（精品）第1章广告原理与实务课件

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1、广告原理与实务北京大学出版社管理培训、营销策划资料（下载）http://tb99888.taobao.com仅限作研究学习1.目录第一章广告概论第二章广告的起源和发展第三章广告学基础理论第四章广告组织第五章广告运作规律第六章广告策划第七章广告创意第八章广告制作第九章广告媒体第十章广告受众第十一章广告效果第十二章广告管理第十三章综合实训2.本课程学习要求和考核根据各学校或专业的不同，可以有不同的要求的考核方法3.第1章　广告概论教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本特征，掌握从传播学角度和实际运作

2、角度来分析广告的功能。明白广告学的研究对象，广告学与相关学科之间的区别和联系。要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。4.第1章广告概论广告的定义广告的分类广告学与相关学科5.1.1探询“广告”定义1.1.1追溯“广告”一词的来源广告一词最早来源于拉丁文“Adventure”。1.1.2对不同广告定义的比较1.1.3广告的定义广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。6.广告的基本特征:付出一定代价的信息本质是一种信息传播非个人传

3、播行为艺术加工劝服企图7.第1章广告概论广告的定义广告的分类广告学与相关学科8.1.2广告的分类广告分类根据广告最终目的的不同：营利性、非营利性；根据直接目的：企业形象、企业观念、商品销售、解决问题；根据请诉求方式：理性诉求、感性诉求；根据产品的生命周期：开拓型、竞争型、维持型；根据影响范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；根据媒体不同：电波、印刷、户外、交通、直邮…；根据传播时间不同：时机性、长期性、短期性……9.1.3广告的功能从传播学原理角度对大众的功能：信息传播功能；引导消费功能；引领时尚功能对广告主的功能：

4、提高企业知名度；销售产品有服务；塑造企业文化；提升企业形象对媒体的功能：提高媒体收入10.1.3广告的功能从实际运作的角度：市场功能：促进销售、激励竞争社会功能：引导生活方式、社会化文化功能：引导大众文化、引导时尚文化、引导民族　　　　　文化、传播跨文化11.1.4广告学的研究对象、研究内容与研究方法1.4.1广告学的起源1.4.2广告学的研究对象及其特性1.4.3广告学的研究方法：定性的研究方法、定量的研究方法、其他研究方法12.第1章广告概论广告的定义广告的分类广告学与相关学科13.1.5广告学与相关学科1.5.1

5、广告与公共关系1.区别(1)广告侧重竞争，公共关系侧重和谐。(2)广告崇尚立竿见影，公共关系则以长远效果为目标。(3)广告偏重利益，公共关系偏重感情。(4)广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。2.联系(1)广告和公共关系都是以形象为核心，广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象。(2)广告和公共关系都以传播为手段。(3)广告和公共关系都以公众为对象。14.1.5广告学与相关学科二、广告与新闻1.区别(1)性质不同。(2)时间概念不同。(3)写作和制作方式不同。2.联系(1)新闻和广告从传播信息的角度来说是相同

6、的，都是通过一定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，从不同的方面为社会服务。(2)新闻和广告都是以大众传播媒介作为自己的载体，传播范围广泛、迅速、及时。(3)新闻和广告都必须坚持真实性的原则。15.1.5广告学与相关学科三、广告与文学艺术的区别与联系1.区别(1)狭义的广告是营利性的，是商业活动，而文学艺术是非营利性的。(2)广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但必须坚持真实性原则；而文学艺术可以虚构。2.联系(1)广告可以成为文学艺术发展内容的一部分，大大丰富文学艺术的内涵。(2)广告的表现形

7、式可以借助文学艺术形式使其更富有感染力。16.本章小结首先从“广告”的起源入手，考证对“广告”一词来源的不同理解，追本溯源，接着对不同背景的人士对广告的理解作了比较，对广告的内涵作更进一步的探讨。然后对广告的外延也作了分析。在了解了广告的内涵和外延后，我们从广告的理论和实际运作两方面阐述了广告的功能。广告学在我国是一门年轻的学科，我们主要从广告学的起源、特性、定义和内容这几个大问题着手，阐述了广告学主要研究什么。最后我们将广告与宣传、新闻、美学、公关、文学艺术等作了比较，找出了其中的区别与联系。17.作业:P201.什

8、么是广告？它有哪些特征？2.广告有哪些分类方法？请举例说明。3.从传播学的角度和广告运作的角度谈谈广告的功能。4.请举例说明广告与公共关系、新闻的区别和联系。18.