ＩＭＣ视角下的电影后产品营销策略研究

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1、IMC视角下的电影后产品营销策略研究［摘要］后电影开发及其营销是指最大限度地发掘电影放映以外的附加产值。在国外，它已经成为与电影的制片、发行和放映同等重要的一个环节；而在我国，后产品的开发还处于起步阶段。本文在整合营销传播的视角下，从广告公关、人员促销、品牌联合与特许经营及新媒体技术下的网络营销四个环节谈起，综合现在已有的电影后产品营销模式，并在此基础上研究得出一些可行性行为，力图构建一个可供参考的电影后产品营销模式。［关键词］整合营销；IMC；电影后产甜营销一、整合营销传播简述整合营销传播的英文为IntegratedMarket

2、ingCommunication,简称IMC,1993年由美国学者唐?E?舒尔茨在其著作《整合营销传播》中提出。该理论是战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心冃屮的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”菲利普?科特勒指出IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及

3、其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息”。二、电影后产品的开发所谓电影后产品开发就是最大限度地发掘电影放映以外的附加产值，包括电影各类衍生品，如录像带、VCD、音乐磁带的制作发行及版权的授予权、服装道具的拍卖、外景地的旅游开发、利用影片形象、电影元素用于促销宣传和销售的产品、电影随片广告以及宣传渠道组合营销等。从本质上来说，电影后产品与电影的相关性在于从这些商品的外形或内容中能够使人联想到特定电影的情节、人物、场景、音乐以及各种造型,从而使后产品的生产和营销与特定的电影有机地结合起来。在以美国好莱坞电影工业为代表的西方电影界，电影

4、后产品的研究与开发，已经成为与电影的制片、发行和放映同等重要的一个环节。在美国，电影后产品几乎最大限度地开发了放映Z外的一切下游产甜，包括DVD、音乐磁带、图书、游戏、文具、玩具、服装等。有关调查表明，美国每年的电影票房收入是70亿美元，但其份额仅占美国电影产业的27%,而电影后产品收入占73%,后产品收入往往是一部电影票房收入的2~3倍。而在我国，电影院票房每年约为8亿元人民币，占中国电影业总收入的90%〜95%,几乎没有开发电影后产品。三、整合营销传播框架下的电影后产品营销策略电影后产品的开发及其营销并不是一蹴而就的过程，需要

5、贯穿于从电影制作到电影放映的各个环节，实现渗入式接触目标群体的目的。1公关及广告策略。一部大制作的电影往往从计划拍摄之日起就能够吸引到媒体的注意，即便是小成本作业的电影拍摄也能够通过不同的渠道，在一定范围内产生影响。电影在本质上就具有新闻价值，电影的创作和演员都是众人关注的焦点。媒体评论也可能对更大范围的潜在观众造成重大影响。新闻会的发布、报纸杂志专栏讨论等都是经典和传统的宣传手段。从电影计划宣传Z日起，电影后产品便可以纳入其宣传范围之内。它的衍生品的存在及预告销售对于消费群体是除电影木身之外的另一个期待，不同的元素诉说同一个主题

6、，能使包含电影在内的产品的一致性得到加强。并且这种强调蕴含在电影宣传的前期和后期之内。电影宣传也包含了对广告的使用。现代广告的媒介形式及使用手段多种多样。除了报纸、杂志、广播等传统的宣传手段，对电影而言，比较适合的是使用海报广告与印刷传单等手法。海报既可以作为广告进行使用，亦是很多消费者希望收藏的物品，是电彫又一个增值渠道。另外，不同的电影后产品在整合营销的不同环节的所占比重是不一样的，如印有电影中元素的T恤、杯子等，可以贯穿整个营销过程，旅游景点的开发则是电影开播后需要着力打造与推介的。公关与广告宣传还包括了现在信息传播中不可忽

7、视的网络传播。因其他在传播效用中所占比重较大，特在下文提出专门论述。2现场促销与人员促销策略。这个环节通常发生在电影反映之后，并口电影对社会产生了一定程度的影响，对消费者的情感产生了一定的触动和冲击，由此而产生对电影相关产甜购买、收藏、赠送等愿望。此时，可利用电影院现场专卖、电影产品专卖网点等载体，并进行人员促销，进行电影产品的销售，力图与消费者建立起更深层次上情感的沟通，唤起他们对电影情节的回味与情绪上的碰撞。从而使得电影产生更广泛层面与更长远意义上的影响力。3詁牌联合及特许经营。国际流行的特许经营模式是电影放映时期积聚影响效应

8、、增加电影附加价值的一种较好的模式。《星战前传3》在这方面起了先河作用。利用零售授权合作伙伴与推广伙伴等不同合作方式，下放深浅不同的销售权限，如作为零售授权伙伴的班尼路只能卖星战的T恤，沃尔玛开辟星战产詁特区，只是单项的合作,而索爱、康师傅这些推广