媒介经营与管理第3

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1、媒介经营与管理第三讲影响传媒的经济因素概述：四种主要的经济因素市场因素成本因素管制因素进入壁垒和移动壁垒市场因素定义的内涵和外延内涵：影响传媒公司从筹资和获得收益到在市场中有效的竞争的能力的外部力量。外延：资本的可获得性和资本成本、受众和消费者需求、广告客户需求、竞争、可替代性资本的可获得性和资本成本风险投资（VC）私募股权（PE）银行贷款政府拨款个人出资（3F）受众/消费者需求时间和金钱的稀缺性的影响人口规模、鉴赏力和偏好及消费者预期已经成形的传媒数量受众的碎片化趋势广告客户的需求接触受众的价格：千人成本接触受众的效果：媒体形象广告需求的季节效

2、果广告与直复营销的配合竞争竞争的手段：价格领导者、质量领导者、低成本领导者、技术领导者、创新领导者、流行领导者跳出竞争的策略：扩张和提高普及率、新产品和服务、缝隙市场的寻找、品牌塑造可替代性定义：相互竞争的产品和服务能够为相同的需要提供同等服务的程度。加大传媒的不可替代性：内容、区域、价格成本因素规模经济与规模不经济范围经济与范围不经济一体化经济与一体化不经济固定成本与可变成本规模经济与规模不经济规模经济归因于达到成本效益平衡点的生产的增长。规模不断增加的过程中对设备人员和管理的再投资并不能通过更大的收益来弥补的时候就出现规模不经济。范围经济与范

3、围不经济各自独立的产品如果能在制造、分销和市场营销等方面进行联合作业，便可获得范围经济。假如这些生产活动不能有效的整合，或产生的管理成本高于获得的收益，就产生范围不经济。（如家的例子）一体化经济和一体化不经济多样化服务的共享平台更有效率的产品推荐方式成本优势信息、设施、设备的共享边际成本与边际价值综合了规模经济和范围经济一体化无效或成本过高时会产生不经济固定成本和可变成本固定成本指运营所必须满足的基础成本。可变成本是随着产品数量的改变而变化的成本。经济因素影响下的传媒成本结构不同的媒体有着不同的成本结构，主要体现在内容制作与发行、营销广告上。内容

4、制作成本发行成本市场营销和广告成本交易成本：科斯的贡献非货币成本：机会成本、非补偿性成本管制因素和干预政府管制的利与弊技术与结构管制行为管制进入壁垒和移动壁垒进入壁垒是阻止或使那些从未涉足该市场的新公司很难进入市场的一种经济力量。一家老公司在拓展新的业务时遇到的壁垒叫做移动壁垒。壁垒来源于：资本需求、规模经济、产品差异化、转换成本、发行渠道的限制、政府政策小结市场因素：资本的可获得性和成本、受众需求、广告客户需求、竞争、可替代性成本因素：规模经济/不经济、范围经济/不经济、一体化经济/不经济、固定成本与可变成本、传媒成本结构管制因素和干预进入壁垒

5、和移动壁垒作业分析你所创意的新模式的成本结构和进入壁垒，以及如何打破壁垒。下周上课前交