市场营销基础与实务

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1、第八章定价策略学完本单元，你应该掌握的：1.了解营销定价的内涵2.掌握影响营销定价的因素3.了解营销定价的目标与程序4.掌握营销定价的基本方法与策略5.了解价格适应与调整的依据及主要方法知识能力1.学会给产品定价的基本方法和技巧2.利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高第八章定价策略1.影响营销定价的主要因素2.营销定价的基本方法3.营销定价的基本策略教学重点教学重点价格适应与调整的依据与主要方法讲授与训练内容一、定价依据二、定价目标三、定价方法四、定价策略第八章定价策略案例导入:（P183-P184)只降２美分与自动降价问题引入:1.价格与销售之间是一种什么样的关

2、系？2.如何使降价取得最好的促销效果？3.试分析厚利多销的市场条件？一、定价依据（一）营销定价的内涵（二）定价的依据一、定价依据（一）营销定价的内涵(P184-185)价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金一、定价依据（二）定价的依据(P185-188)1、产品成本(P185-186)（１）固定成本（２）变动成本（３）总成本（４）平均成本一、定价依据（二）定价的依据(P185-188)2、市场需求(P186-187)（１）需

3、求与供给的关系（２）需求的收入弹性（３）需求的价格弹性（４）需求的交叉弹性3、竞争因素4、国家政策5、环境因素训练与练习如何理解“摆得住，卖得出”这句话？二、定价目标（一）对定价目标的理解（二）定价目标二、定价目标（一）对定价目标的理解(P188-189)1、维持企业生存目标2、最大利润目标3、保持或扩大市场占有率目标4、保持最优产品品质目标二、定价目标（二）定价目标(P189-190)1、利润导向目标2、销售导向目标3、对等定价目标训练与练习在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？三、定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价

4、法三、定价方法（一）成本导向定价法(P190-191)是以成本为依据的定价方法，主要有：1、成本加成定价法单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率)P＝CX（1＋R）例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20％来确定，则其单位售价为：320X(1+20％)＝384(元)三、定价方法（一）成本导向定价法(P190-191)2、目标利润率定价法目标利润定价法的计算公式为：产品出厂价格＝[(单位变动成本＋单位固定成本)/(１－销售税率)]＋[目标利润/(预计销售量×(１－销售税率)]目标利润＝（单位变动成本＋单位固定成本）×预计销售量×成本利润率例：某

5、产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？产品出厂价三、定价方法（二）需求导向定价法(P191-192)需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。1、认知价值定价法2、反向定价法三、定价方法（二）需求导向定价法(P191-192)1、认知价值定价法这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法三、定价方法（二）需求导向定价法(P191-192)2、反向定价法指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从

6、事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。三、定价方法（三）竞争导向定价法(P192-193)竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。1、随行就市定价法2、投标定价法三、定价方法（三）竞争导向定价法(P192-193)1、随行就市定价法随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。三、定价方法（三）竞争导向定价法(P192-193)2、投标定价法投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。训练与练习案例分析：1987年7月,全国名酒统一调价:

7、茅台200多元一瓶,泸州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为６元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204％和86％。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，