市场细分剂目标市场战略

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1、第七章市场细分及目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位案例讨论1引导案例分众传媒——楼宇视频2楼宇视频，到更多细分市场“圈地”作为楼宇视频广告的先行者，分众和聚众也都将阵地由原来的商业楼宇向其他细分化市场加速“圈地”。分众传媒中国控股有限公司公关总监海荣向记者表示，在拿下全国超过70%的写字楼和超过60%的卖场之后，分众正在进入高尔夫球场和美容美发店。聚众也正在积极进入便利店、高尔夫球场、三甲医院以及健身会所。分众2005年7月13日刚刚在纳斯达克上市，市值达到8亿美元，成为在纳市最成功的中国概念股之一。聚众预计也要在

2、今年下半年到纳斯达克上市。3无疑，楼宇视频广告正在细分化市场快速“圈地”，只要有特定人群聚合的场所，都在吸引着商家们的嗅觉。这些场所包括了从商业楼宇、大卖场和便利店、高档住宅、高校食堂、银行营业所到医院、高尔夫球场、飞机场和机场巴士、火车站、美容店等各种场所。“也许有一天，所有的公共厕所也都会被圈下来。”一位广告认识笑言。视频广告即将铺天盖地已不可避免。水清木华研究中心最近公布的报告预计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。而凯雷中国董事总经理祖萃文预估说，未

3、来3至5年内中国楼宇视频媒体所带来的广告有望达15亿元至20亿元。4一个好男人对待所有的女人都好，所有的女人都会说这个男人是坏蛋；一个男人对待一个女人好的时候，别的女人据要说看看人家那个好男人企业也是一样的。5站在消费者的角度来说，如果你兼顾所有消费者的需求，那么每一个消费群体都不觉得你是特别地反映了他们的精神，就是说没有一个消费群体对你的产品有强烈的受刺激的感觉，也不会产生特别的忠诚，因此会在每一个细分市场都表现平淡。再者，从市场分成的角度来看，根据消费群体的金字塔原则，当企业追求大规模覆盖的时候，这种兼顾式通用定位模

4、式对低端的人群的影响力尚可，而对高端人群者相对较弱。长此以往，其消费群体势必掉到底层，市场位置也将走向低端。更可怕的是，这是一种客观现实，而非企业的主观意志。从企业运营的角度来讲，广种自然薄收。6白俄设女性车厢据俄罗斯媒体报道，白俄罗斯今日仿效日本推出女性专用车厢。但他们的主要目的不是为防止女乘客被色狼侵犯，而是由于不少女乘客投诉，受不了男乘客的臭袜子味道和满嘴的酒气。白俄罗斯铁路部门自4月11日起，已经在明斯克开往莫斯科的火车上推出这项服务。实行该服务的主要原因是不少女乘客投诉男乘客不顾他人感受，在车厢里脱鞋发出臭袜子

5、的味道，或者在酗酒后呼出真正难闻的酒气，使女乘客们无法舒适地乘车。该项“服务”的细则中规定，女乘客在购票时，可以选择与男乘客分车厢而坐，车票上有特殊标志，也不会对该车厢进行特殊照顾，即使车厢曾被“有味之人”坐过，也不会对其进行专门消毒。在白俄罗斯，火车旅客的86%都是男性。不少男乘客对新服务大感困惑，他们担心当其他车厢满座时，自己被女乘客利用“特权”拒绝进入有空位的车厢。白俄罗斯女性工作者组织执行主席阿利耶夫指出，新服务的实行虽然可以让不少女性摆脱难闻气味的烦恼，不过，男女乘客没有必要分车厢而坐，如果发生紧急情况，女性还

6、是希望有男性在身边保护。《环球时报》（2005年04月18日）7本章主要内容市场细分（MarketSegmentation)目标市场(TargetMarket)市场定位(MarketingPositioning)8市场细分市场细分与细分市场市场细分的作用市场细分与分类的区别市场细分的理论依据市场细分的标准市场细分的方法市场细分的程序市场细分的有效性细分市场的价值评估9市场细分与细分市场市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就构成

7、企业的一个细分市场。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细分市场或分市场。10市场细分的作用选择目标市场市场细分差异化量身定做营销组合机遇与威胁11市场细分与分类的区别出发点不同：市场细分的出发点是特定产品，市场分类的出发点则不一定是特定产品；主体不同：市场细分的主体是营销者，市场分类的主体不一定是营销者；客体不同：市场细分的客体消费者的需求与欲望，市场分类的客体经常是交易对象；对企业具有不同意义：市场细分对企业具有营销意义，而市场分类不一定对企业具有营销意义。12市场细分的理论依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a

8、）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好同质偏好：市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中。分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间。定位中央位置，以最大限度迎合数量最多顾客；定位不同偏好形成独特特色，更好满足某一偏好；市场上出现几个群组偏好，客观上形成了不同细分市场。定位中央，尽可能所有顾客群体；定位最