创造竞争优势59

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1、第十章（4）想办法让客户宣传我们CHAPTER10(4)PuttingYourCustomersToWorkHaveyoueverbeensodelighted—orannoyed—withsomethingyoifveboughtthatyouwanttositdownandwritealettertothepresidentofthecompany?1onceboughtabarbecuegrillonmailorder.Thoughitwasadvertisedas“easilyassembled^Ihadt

2、ohiremyhandymantoputittogether.Ittookhimabouttwohours.Inotherwords,notsoeasilyassembled.Ashesweatedthroughthegrill'sassembly,IcomposedaletterinmyheadtotheCEOthatwentsomethinglikethis:DearCEO:Haveyoueverputtogetheroneofyourdamnedgrills?Haveyoueveractuallyreadth

3、eassemblyinstructions?Doyouliketopullthewingsoffflies?Sincerely,JaynieSmithIneverwroteorsenttheletter,ofcourse,butIhavebeenbad-mouthingthatgrillforyears・Iwouldneverbuyanotherorrecommendittoanyone・Ontheotherhand,whenIchangeddoctorsawhilebackforoneintheMDV1Pprog

4、ram(seeChapter6),IwassopleasedthatIthoughtofdroppinganotetoitsCEOsingingitspraises.IdidnXbutIdorecommendMDVIPtofriendsandcolleagueseverychanceIget.IamsurethatIamnotalone.Mostfolksjustdon'tvolunteertheirdissatisfactiontoCEOsunlesstheyarereallybentoutofshape・And

5、theydon"writefanletters,eithei;unlesstheyhavesomesortofepiphany.Yethappycustomerscangeneratewordofmouthandsenditzippingthroughthemarketplacelikeachainletter.IntheirveryusefulbookCreatingCustomerEvangelists:HowLoyalCustomersBecomeaVolunteerSalesForce(DearbornTr

6、ade,2002),authorsBenMcConnell,JackieHuba,andGuyKawasakidescribehowcompanieslikeKrispyKremeandSouthwestAirlinesandIBMcreateandcoddlefan你有过这样的经历吗？因为对口己所购买的产品非常满意（或者非常懊恼），致使你有一种立即给生产厂家总裁写一封信的冲动？我就有过这样的经历。有一次我在网上买了一个烤肉架。虽然它的广告语是“容易组装”，但最终我还是请了一•个巧手师傅花费了他两个多小时才装好才把

7、它纽装好。也就是说，这个烤肉架并不容易组装。当我看到师傅大汁淋漓组装烤肉架的时候，脑海里立刻闪过一个念头，写信给烤肉架的CEO,信的内容大体是这样的:尊敬的首席执行官：你曾经组装过你们牛产的那个糟糕透顶的烤肉架吗？你到底有没有阅读过你的装配说明书？你喜欢被捉弄的感觉吗？诚惶诚恐的：珍妮•史密斯事实上，我并没有写，当然也就没有寄信了。之后的多年里，我-直对这个产品口诛笔伐。我永远不会购买它的任何一种产殆，也不会将它推荐给其它任何一个人。而与之相反的是，当我换到MDVIP医院做保健灰，（见第6章），我对他们非常满意，以

8、至于我期望写一张便条给MDVIP的首席执行官来歌颂其优质的服务。事实上我并没有这样做，但只要有机会，我会将MDVIP的优质服务推荐给我的朋友和同事们。我相信：不止我一个人有这种想法。人多数人不愿向CEO投诉口己的不满，除非这个产品真的是糟糕透顶，让他们大发雷霆。同样，他们也不会轻易地写一些赞美之词的，除非他们-•时心血来潮。然而顾客良好的口碑就像连锁信一样很