《实战兵法》：经典的营销理论和工具(I)

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1、《实战兵法》：经典的营销理论和工具（I）选

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3、网络整合营销全案服务商赢道顾问精心打造之赢道丛书II《网络整合营销实战兵法》（赢道顾问总策划、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理屮国品牌谱CEO邓超明著）（2011年最新整合营销与网络营销著作，以史书笔法勾勒中国品牌营销征程及互联网营销的魅力，旨在打造“整合营销的互联网智慧动力”、“网络整合营销先锋派力作”）1、4P：经典的魅力和威力杰罗姆•麦卡锡在《基础营销学》中提出了4P的营销组合（MarketingMix）：是产品（Product）＞渠道（Place）＞价格（Pric

4、e）、促销（Promotion）,以及它们的组合。4P理论的捉出，是现代市场营销理论最具划吋代意义的变革，被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有1=1的启计划成体系地展开。2、4Cs：从消费需求出发展开营销随着市场竞争口趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P,理论越来越受到挑战。到80年代末，美国学者罗伯特•劳特朋（RobertLauterborn）以消费者需求为导向提出了4Cs营销理论，其构成为：Customer（顾客）、Cos

5、t（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。A、Customer客）：主要指消费者需求，金业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品或者改进产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）oB、Cost（成木）：不单是企业的生产成木，或者说4P屮的Price（价格），它还包括顾客的购买成木，同时也意味着需要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少饯（成木），应该是既低于顾客的心理价格，亦能够止企业有所盈利。此外，这小间的顾客购买成

6、本不仅包括英货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。这些构成了顾客总成本。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费川从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的吋间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。C、Convenience（便利）:企业需耍首先考虑顾客购物等交易过程的方便性。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地为顾客提供最人的购物和使用便利，而不是金业自己方便。

7、要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也拿受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。D^Communication（沟通）：被川以取代4P屮对应的Promotion（促销），4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极冇效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通屮找到能同时实现各白利益和目标的通途，这一点尤其是网络时代显得更为重要。3、4Rs：营销的系统战4R营销理论是由美国学者唐•舒尔茨（DonE.Schultz）在以关系营销为核心，重在建立顾

8、客忠诚度，在4Cs营销理论的基础上提岀的。4Rs分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报），它既从厂商的利益出发,又兼顾消费者的需求，认为企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，是一个更为实际、冇效的营销制胜术。A、关联（Relevance）：企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之，间的长期关系是企业经营的核心理念和重要内容。企业有必要通过系统集成的模式、与产品需求关联、人规模量身订制等多种有效

9、的方式在业务、需求等方而与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互盂的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。B、反映（Reaction）：在今犬相互影响的市场屮，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的盂求。冃前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。C、关系（Relationship）：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场

10、坏境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单-•销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。所冇这一切其核心是