“双十一”购物狂欢背后的思考——种鲍德里亚式解读

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1、“双十一”购物狂欢背后的思考种鲍德里亚式解读ABaudrillardianReadingofthe"11.11〃ShoppingFestival作者：刘智欢作者简介：刘智欢(1983-),女，福建浦城人，福建农林大学文法学院讲师，博士研究生，研究方向：英美文学与文化，福建福州350002原文出处：《牡丹江大学学报》2018年第20182期第52-55页内容提要：“双十一”经历了从“光棍节”到“购物狂欢节”的演变发展。用鲍德里亚早期的消费社会理论对“双十一”进行分析，其全民狂欢购物的表象背后实则体现了消费社会的符码操

2、纵。广告等大众媒介通过无意识的诱劝制造了消费主体和消费欲望；而看似自主的消费行为反映了消费意识形态对人的驯化。November11hastransformedfrom"Singles'Dayto"OnlineShoppingDay.SeenfromthetheoreticalperspectiveofJeanBaudrillard,theglobalshoppingfestivalreflectsthemanipulationofsignscharacteristicoftheconsumersociety.Mas

3、smedialikeadvertisementsproducethesubjectswhoconsumeaswellastheirdesireforconsumption.Behindtheseeminglydiscretionaryconsumptionisthedisciplineofconsumerism.期刊名称：《文化研究》复印期号：2018年06期关键词：双十…/让•鲍德里亚/消费社会/符码操纵/消费意识形态11.11/JeanBaudri1lard/consumersociety/manipulati

4、onofsigns/consumerism标题注释：福建省教育厅人文社科研究项目(JAS150217)。中图分类号：F724.6文献标识码:A文章编号：1008-8717(2018)02・0052-04〃双十一〃即每年的11月口号，原本只是寻常的一天。因为这个日子里有四个T,形似四根光滑的棍子，而〃光棍"有单身的意思，所以这天被年轻人戏称为"光棍节〃。电商淘宝在2009年推出"光棍节〃打折促销活动。经过七年时间,〃双十一"现已发展成为中国规模最大的网络购物狂欢节。2015年〃双十一〃阿里巴巴集团旗下的天猫商城全天交

5、易总额达到912.17亿元，8种商品的单日销量破吉尼斯世界纪录。在惊叹这一销售奇迹的同时,笔者不禁想探究是什么造就了〃双十一"的成功?如果将"双十一"的演变发展当作文本,用鲍德里亚早期的消费社会理论加以考量,就会发现"双十一"作为消费社会的产物,打着全民购物狂欢节的旗号，实际上折射出消费意识形态对人的全面操控。1.广告：无意识的诱劝〃双十一"作为"光棍节〃据说是在上世纪90年代由南京大学的几个大学生在宿舍卧谈时想出来的。随着网络等媒介的传播和单身群体的扩大,〃光棍节"开始在社会上流行起来。光棍们戏谑地创造了某些娱乐

6、性的庆祝活动”如早上吃两根油条一个鸡蛋，在社交平台互发以"光棍〃〃脱单"为主题的笑话，参加单身聚会等。不难看出，〃光棍节"是青年群体希望增加社交活动，摆脱单身状态而被建构起来的亚文化节日。[1]美国心理学家，教育家斯坦利•霍尔指出，青年亚文化是青年人自我表现的场所，也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。⑴2009年11月11S#阿里巴巴集团旗下的购物网站淘宝联合其在线店铺举行打折促销活动,打岀"就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物"的广告语。如果〃男（女）朋友陪伴"指涉的是对亲密关系的需求，那么将〃疯狂购

7、物"与其并置则暗示了消费可以作为缺失的亲密关系的弥补和替代。通俗一点说,就是〃虽然我们单身，但是我们可以通过购物对自己好一点"；也可以理解为,"通过消费我们能改变单身的状况〃。消费被等同于膚感需求的满足：由消费带来的物的堆积即丰盛被视为〃幸福的符号的积累"o[2]8鲍德里亚认为，当代消费社会是"受到物的包围"的世界。[2卩人们消费的不再是物的使用价值，而是其符号价值（风格、威信、豪华和权利地位等）。广告等大众媒介制造出附加在物上的能满足幸福感的象征价值，使之与使用功能分离并符码化，让消费者在无意识中被控制和支配,这

8、就是鲍德里亚所谓的消费社会〃符码操纵"。[2]1042009年"双十一〃广告语通过将购物等同于取悦自我及情感需求的满足，瞄准了具有巨大消费潜力的青年群体，为淘宝斩获了5200万元的销售额。2010年淘宝的促销口号为"双11光棍节全场5折"，在提及光棍节的同时突出5折的概念。5折的巨大诱惑是面向所有人的。于是情侣和光棍迅速达成了和解:除了"光棍节"，也开始被解