公关实务与案例分析文库

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1、第一章公共关系概述第一节公共关系的基本概念一.狭义的公共关系公共关系是社会组织运用双向传播的手段來协调与公众的关系，以期树立组织的良好形象，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。二.广义的公共关系公共关系状态，指一个组织所处的社会环境和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。公共关系活动（工作或实务），是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。组织的公共关系活动：1.LI常公共关系活动：L1常公共关系活动是指为改善

2、公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作。2.专项公共关系活动：专项公共关系活动是指有计划、系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动。公共关系观念（意识），是人们在公共关系实践屮形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们対于公共关系活动的一种自觉的认识和理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念等。公共关系学，是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众Z间传播与沟通的行为、规律和方法的-门学科。主要研究公共关系史、公共关系原理和公共关系实务等内容。公共关系职业，指专门提供公

3、共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。第二节公共关系的基本要素一、公共关系的主体——社会组织社会组织简称组织,是人们在共同目标的基础上，按照一定的统屈关系结合起來的群体。根据组织目标，可分为：营利性、服务性、互利性、公益性组织二、公共关系的客体——公众公众是指与社会组织发牛相互作用并血临共同的问题和利益而形成的社会群体。1•根据公众与组织有无归属关系，分为内部公众和外部公众。内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。外部公众指除内部公众Z外的一切与组织发生相互影响、相

4、互作用的公众。员工关系、社区关系、消费者关系、投资者关系、媒体关系、政府关系2.根据公众与组织发生关系的时间顺序特征，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众，是指在一定的时空条件下，暂时不与组织发生任何牵连，相互不产生影响的社会群体。潜在公众，是指已经与组织发生了某种联系，面临着某个共同的问题，但本身尚未意识到这种联系和问题存在的社会群体。知晓公众，是指不仅意识到某些共同问题的存在，而且己经清楚问题的起因并准备寻求问题解决方案的社会群体。行动公众，是指不仅清勉问题的所在，而且已采取行动來谋求问题的解决的社会群体。3.根据公众对组织影响作用的人小，分

5、为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众，指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众。次耍公众，指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。边缘公众，指与组织虽冇关系，但联系较少，影响较小的一类公众。4.根据公众对■组织是否具有合作态度，分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众，又称支持公众，指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众，又称敌对公众，指对组织持反对意见、不合作态度，英至敌对立场的公众。独立公众，乂称中立公众或不确定公众，指持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。三、公共关系的屮介——传播传播是指个人间、群体间或群体与个人Z

6、I'可交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，是双向性的信息交流与分享。公共关系的传播是一个社会组织运用一定的媒介与公众进行信息的传递交流和沟通的社会活动。Who—saywhat—throughwhichchannel—towhom—withwhateffect传播媒介的种类：大众媒介、群体媒介、人际媒介信息传递的载体：人物媒介、实体媒介、符号媒介第三节公共关系工作的一般程序一、调查研究公共关系调査研究是指公共关系人员运用科学的方法，冇步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。调研通常被用

7、來做三件事情：1.描述一个过程、形式或现彖；2.解释事情为什么会这样发生，发生的起因是什么，对未来会有何影响；3.预测如果不采取行动，会发生什么事情。非正式或“探索性”的方法：个人交往、主要的信息提供者、焦点团体和社区讲坛、咨询委员会和董事会、意见调查员、热线电话线路、邮件分析、在线信息源、实地报告正式方法：二次分析和在线数据库、内容分析、抽样调查二、谋划对策公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系冃标，对公共关系活动的性质、内容、形式和方案进行谋划与设计的过程。1.制定目标2.确定公众3.拟定主题4.选择时机2.选择媒介6.编制预算7.审定方案

8、&撰写计划书三、实施方案公关实施是在公共关系计划方案