市场研究分析模型

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1、市場研究分析模型資深顧問黃仁伯資訊市場情報中心財團法人資訊工業策進會jbhuang@mcu.edu.tw內容大綱運用分析模型之重要性常用市場研究分析模型波特五力分析產品市場擴展方格BCG模型產品生命週期技術生命週期SWOT分析策略三構面結論運用分析模型之重要性易於溝通﹔減少無謂爭辯拓廣思路﹔避免狹隘觀點建構邏輯﹔培養深度思維常用市場研究分析模型產業結構波特五力分析產品分析產品市場擴展方格BCG模型產品生命週期技術生命週期組織策略SWOT分析策略三構面五力分析模型重要觀念規劃競爭策略最重要的就是把公司放進「環境」中考慮「競爭策略」是要使企業在最基本的戰場（產業）中，找出

2、有力的競爭位置不同產業，決定其競爭及獲利程度的「五力」來源各有不同遠洋油輪：「客戶」（各大石油公司）是主要作用力輪胎業：「OEM買主」及「強勁對手」鋼鐵業：「外國競爭者」及「替代材料」產業歷經不同生命週期，競爭本質會產生變化競爭策略的選擇產業吸引力（attractivenessofindustry)相對競爭位置五力分析模型同業的競爭強度潛在競爭者的威脅替代品的威脅供應者的議價能力購買者的議價能力。進入障礙高低1.規模經濟2.產品差異化3.絕對成本優勢4.轉換成本5.期初資金需求6.取得通路的難易。廠商家數多寡(基本要素)。廠商相對規模。競爭者同質性。產業產品戰略價值。

3、退出障礙高低。現有廠商預期反應1.曾對進入者強烈報復2.擁有很大可反擊資源3.產業企圖心強4.產業成長趨緩。購買數量。對產品知悉程度。轉換成本。替代品。向上整合可能性。價格/總採購量。品質/效果。利潤。品牌知名度。關鍵原料廠商家數。關鍵原料替代品。供應產品差異性。供應商集中程度。採購量對供應商重要程度。總採購量與成本之關係。向下整合可能性。替代品相對價格。移轉成本。客戶使用替代品傾向。產業的成長。固定成本。品牌差異。移轉成本。資訊複雜度五力分析策略邏輯潛在競爭者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力卡位原理：佔個好位置。選擇政府/證照保護行業。佔有稀有資源。尋找局部獨佔優

4、勢:區隔降低同業競爭強度。形成同業默契。購併競爭性強的同業。促使同業營運範疇多元化(避免「排他性競爭」)。降低退出障礙提高進入障礙。掌握關鍵資源/創造獨特技術。建立品牌，提高顧客轉換成本與忠誠度。儘量滿足各市場區隔的需求。創造規模經濟利益，提高進入資金需求。有效運用經驗曲線，建立成本優勢。減少帳面利潤。提高預期報復的可能性提高對客戶的議價能力。選擇議價能力較低的客戶群。降低顧客價格敏感度。提高顧客轉換成本1.增加產品特性2.使產品學習時間長3.產品規格不明確提高對供應商的議價力量。分散來源，尋找替代品。使用標準產品，降低轉換成本。建立向下整合能力擴大運用獨佔力。向下游

5、整合。發展相關產品，運用既有優勢替代品防禦策略降低成本改善產品提高產品形象提高移轉成本直接對下游的客戶推銷供應者的議價能力同業的競爭強度進入/退出障礙分析進入障礙低高低高退出障礙低報酬低風險高報酬低風險低報酬高風險高報酬高風險規模經濟效益固定成本高資金需求高轉換成本高專利保護法令政策保護資產用途窄戰略關係固定退出成本情感因素產品市場擴展方格市場滲透產品擴張市場擴張多角化現有產品新增產品現有市場新增市場Source:AdaptedfromIgorAnsoff,“StrategiesforDiversification,”HarvardBusiness

6、Review,Sep.,1957,p.114產品市場擴展方格適用時機策略規劃缺口：當實際銷售量沒有到達預期銷售量IntensivegrowthMarketpenetrationMarketdevelopmentIntegrationgrowthBackwardintegrationForwardintegrationDiversificationgrowthConcentricdiversificationHorizontaldiversificationConglomeratediversificationBCG模型分析高低市場成長率明星問題兒童狗低高市場相對佔有率

7、金牛型產品可產生現金用來支付問題兒童所需資源使成為明星產品問題兒童如果沒有機會成為明星產品或沒有被選擇投入資源，應盡快進行收割公司應管理其事業組合，使理想順序出現金牛產品順序最適現金流動產品生命週期產品都存在有限之生命，稱為產品生命週期產品生命週期分為萌芽期、成長期、成熟期和衰退期每一階段產品都面臨不同挑戰、機會與問題每一階段都需要有不同的行銷、財務、製造、採購與人力資源策略IntroductionMaturityGrowthDeclineSalsandProfitsTimesalesprofits萌芽期之行銷策略快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略