《营销管理》12

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1、第1章市场营销研究方法论1第1节市场营销研究方法论一、市场营销理论的主要贡献者2A.W.Shaw(1876--1962)哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱主要著作：《市场流通中的若干问题》1915主要观点：创造需要是流通活动的起点缩短流通渠道中间商的功能价格政策品牌差别化*Marketingmix概念的雏形3问题意识科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。研究对象：个别企业活动研究方法以泰罗的“科学管理原理”中的动

2、作“motion”概念为出发点强调实验研究方法将企业活动分为生产、流通、支援三大部分4Wroe.Alderson50年代美国最伟大的Marketing理论家营销功能主义学派的创始人1953年：MIT教授1959～：宾夕法尼亚大学教授主要著作：《市场营销行动与经营行为》1957(MarketingBehaviorandExecutiveAction)《动态市场营销活动》1965《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最伟大、最系统的Marketing学术论著5Alderson的研究方法论基本方法

3、：依据Parsons的功能主义，综合分析市场营销体系。即从经营者行为的角度把握市场营销活动。分析理论依据目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产出问题。经济层面：多元目标与资源分配决策过程权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）90年代以后，学术界对Parsons的功能主义学派的评价，低于对ManagerialMarketing学派的评价。6H.J.Hansen哈佛大学教授主要著作：《Marketing》1956主要观点销售产品(Productout)→制造适销产品(mark

4、et-in)生产部门主管产品开发→Marketing部门主导下的协调提倡ManagerialMarketing市场调查产品开发政策流通渠道广告人员促销价格决策7J.T.Howard主要著作：《营销管理》1957(MarketingManagement：AnalysisandDecision)营销决策分析框架决策可控因素产品、渠道：长期决策关系价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异非可控因素创造性适应：管理者的职责强调营销策略组合利润最大化与满足消费者需要的矛盾8营销管理的分析框架广

5、告价格产品渠道立地人员促销法规流通组织非营销成本需要竞争9营销管理的分析框架(E.J.McCarthy1960)消费者场所产品价格促销文化·社会环境政治法律环境经济环境企业结构企业资源与目标10W.LazerAlderson的继承者。致力于Marketing的科学化。研究方法论：系统论、建模、决策科学主要贡献推动了ManagerialMarketing和SocialMarketing的融合强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响11ManagerialMarketing概念Managerial

6、Marketing方法论MarketingMixMarketingConcept消费者与营销活动人口统计消费者行动生活方式与价值Marketing管理活动：体系、关联Marketing决策、计划与程序Marketing机会评价组织与领导国际MarketingMarketingMix管理产品与服务沟通流通SocialMarketing概念Marketing社会作用的变化SocialMarketing消费者、顾客主义与Marketing本质与展开反映与意义Marketing活动的社会展望社会伦理生活

7、质量政府的影响MarketingMix的社会面产品与服务沟通流通MarketingManagerialMarketing:政策、战略、决策SocialMarketing：展望、视角现代Marketing的形成12P.Kotler：现代Marketing第一人Lazer理论的继承人成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研究成果的进一步解释和扩充的基础上。主要著作《MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,&Control》

8、1967年第1版，为世界通用教材。成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究成果为主，学术纯度降低。13P.Kotler：现代Marketing第一人主要观点主张SocialMarketing，并将其扩充至非赢利组织活动提出SocietalMarketing理念，说明Marketing的社会贡献（SocialMarketing+Long-runconsumerwelfare）1976年，又加上社会公共福利强调营销活动中企业的自律与秩序作为理念的企业的社会性→决策程序中的规则14Marke