资源描述：
《第八章 网络营销的基本概念》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、第八章网络营销的基本概念内容8.1.网络营销的意义8.2.市场和营销理念的变迁8.3.电子商务中的消费者行为8.4.在Cyberspace中实现客户服务8.5.电子商务环境下的市场调研8.6.消费者的智能代理8.7.Web广告8.8.广告策略8.1.网络营销的意义1999.2,瑞士达沃斯,世界经济论坛:21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌,能够适应外部市场变化的内部组织结构,具有网上营销能力.8.1.网络营销的意义传统环境下的市场,不利于市场竞争机制的发展和完善.MichaelPort
2、er,5种外部环境因素导致的不公平竞争.进入市场的高大障碍,公司所在行业壁垒森严,如专利保护/资源缺乏/巨额资本;软弱的竞争对手;替代品很少;顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代;供应商地位软弱.网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念,改变了对上述问题的认识.8.1.网络营销的意义消费者的核心地位–3CCompetition(竞争)“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客户)customersbecomesaKing/Q
3、ueentosucceed:findingandretainingcustomersChange(变化)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors8.2.市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业化社会顺序,精确和物理时空观;信息需求建立在网络化社会可变性,没有物理距离的
4、时空观.意义:营销范围突破原商品销售范围和群体,地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;商品订货没有了地点和统一时间概念,网址和客户时间;消费者主动网上搜寻商品信息,而不仅是被动地接收.2.市场和营销理念的变迁信息传播模式的变化双向的信息传播模式.单向:电视台,电台,报纸,杂志等;推拉互动的信息供求模式.个性化信息需求,网上搜寻(Pull);信息源推出所有节目素材上网(Push).多媒体信息传播模式.集成:电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+…1.网络营销的基本概念及职能网络营销是
5、企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销八项基本职能网络品牌信息发布销售渠道顾客服务网站推广销售促进网上调研顾客关系2.我国网络营销的几个发展阶段传奇阶段（1997之前）概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知萌芽阶段（1997—2000）网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用应用和发展阶段（20
6、01—）网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善3.传统营销策略传统营销策略强调的是4p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4p理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把满足客户要求放到企业同等重要位置上来，由4p理论所指导的营销是一条企业自身角度出发的单项链。4.网络营销的策略网络营销策略强调的是4c：消费者的需求和欲望(consumerofn
7、eedsandwants)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。4c理论是以消费者为中心为出发点，在4c的前提下，寻求能够实现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标。(1)、客户为中心(2)、重点在最终客户(3)、对客户需求快速回复(4)、统计客户数量，建立客户档案(5)、从客户角度设计业务流程(6)、促进客户忠诚(7)、建立网络化公司8.2.市场和营销理念的变迁市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易.冲
8、击传统以经商业运作为主的市场模式.市场的多样化,个性化和时变化.市场细分的彻底化.同质市场to市场细分toMarketNiche.传统针对特定消费群体.1:1营销.商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化,实务操作无纸化,支付过程无现金化.8.2网络营销的方法体系1.网络营销的常用工具2.网络营销导向的企业网站3.搜索引擎营销4.许可Email营销基础5.网络广告基础6.网络资源合作7.病毒性营销8.网络会员制营销1.网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基
