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1、第八章网络营销的价格策略§1网络交易成本一、成本的概念与内涵1.成本：成本是产品定价的最底限度，利润=价格-成本2.分类：固定成本：在一定限度内不随产量和销量的增减而增减，具有相对固定性质的各项成本费用。变动成本：随着产量或销量的增减而增减各项费用总成本=固定成本+变动成本售价最低限度要能够收回产品的总成本。二、网络交易成本1.交易成本：简单地讲就是指人们完成一笔交易所付出的货币、时间、精力和体力等各种成本。2.网络营销的成本优势1）降低采购成本①通过互联网整合处理大量的采购信息，加强与主要供应商之间的协作关系，通过对供应信息的充
2、分把握降低企业的采购成本.②通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免认为因素造成不必要损失。③企业通过网络也可以摆脱采购中间的环节，向原料产地直接采购原材料，有助于降低采购成本。2)降低库存成本存货不再被视为“资产”，而被视为“费用”企业确实可以利用网络营销构建的信息处理，分析通道，提高库存管理水平，从而降低库存和库存费用。1）控制生产成本①利用互联网可以实现运程虚拟生产，在全球范围寻求最合适的生产厂家生产产品。②利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率，使用互联网与供货商
3、和客户建立联系是公司能够比以前大大缩短收发订单、发票和运输通知单时间。1）节约与顾客的沟通成本§2.网络定价策略企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价是策略很多，我们主要根据网络经营的特点来介绍定价策略。一、网络营销的定价基础（一）定价方法影响定价最基本的三个因素：产品成本、市场需求、竞争1.
4、成本导向定价法1）所谓成本导向定价法，是指企业依据提供的产品（服务）的成本决定产品（服务）的价格。2）思路：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。3）优点：①它比需求导向定价法更简单明了。②在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些，服务企业会维持一个适当的赢利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。4）方法成本加成定价法指单位产品成本加上现定的利润比例所制定的价格。一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必须品或者大批量的产品加成比
5、例应该低一些。优点：计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行业获得正常利润率。缺点：没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。售价加成定价论此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价日百分比。一般来说，商业部门更多的采用此方法。优点：企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说。在受价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。2。需求导向定价论：根据市场需求强度来确定服务的价格。而不考虑提供服务的成本。以这种方法定出的价格不一定很高。尤其是在竞争加剧和需求降低
6、的情况下，价格更是富有弹性。此外，运用此法还可以为了获得最大利益，而对于不同的顾客需要不同的价格。因此，严格地讲，需求导向定价论也可以采取价格歧视方式。例如，顾客差别定价，服务差别定价，时间差别定价等。上述各种差别定价方式，需要先进行市场细分化，然后，再根据各细分市场的成本，需求和利润目标，来确定各细分市场的服务价格。常用方法理解价值定价论.消费者对商品往往有自身的价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品质量,用途,款式以及服务质量的评估.当一个消费者看到某种商品,它便根据对这个商品胡印象,自我评估的价格,只有这个价格,消费者对
7、愿意购买,营销学上把它称为消费者对价格的理解价值.理解定价论是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平,再以此为依据制定出商品价格的方法.这种方法的具体做法是:企业首先通过广告宣传或者其传播途径,把商品介绍给消费者.让消费者对商品的质量,用途,款式,格调,以及原材料等有一个初步印象.然后通过市场调查,了解掌握消费者对商品价值胡理解,以此作为定价标准.如果在这个定价水平下,企业所获得的利润同其经营目标相符合,就可以开发商品,如果在这个定价水平下利润很低甚至会亏损,企业就应该考虑放弃经营.2)区别需求定价格.又叫差别定价法,就是指某一
8、种产品,在将定的条件下,可以按照不同的价格出售.其主要形式有,以顾客群的差异为基础的差别定价,以数量差异为基础的差别定价,以产品的外观,式样,花色等差异为基础的差别定价,以地域差异为基础的差别定价,以时间差别定价等.3.竞争导向定价法:是一种以竞争
