天安第一城三期推广策略提案

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1、突破，2006！天安第一城Ⅲ期2006推广策略提案目录序言项目概况市场综述本案SWOT分析推广目标推广策略媒体策略销售建议序言天安第一城需要进行高度的提升，在2006年长春地产市场别墅产品重新占据王者之位。2006年，天安第一城面临更为激烈的竞争和艰巨的挑战，必须实现销售上的全新突破我们不仅要运用理论武器，更需要实践工具；不仅需要策略思考，更需要战略掌控；不仅需要理念支持，更需要手段辅助；不仅需要深度，更需要高度。本提案的主题命名为“比肩世界的生活——天安第一城3期”。天安第一城3期，为1％成功人士重建生活。第一部

2、分：项目概况>>地理位置天安第一城位于长春市高新技术开发区东南端硅谷大街661号，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北连繁荣路。>>产品构成占地42万平米，采取分期滚动开发的模式进行建设，目前已经开发至三期产品，已经推出的一、二期产品主要以多层、小高层、别墅和类别墅产品组成。以多层大户型产品和别墅为主。>>社区环境规划有绿地休闲广场、生态景观湖、宫廷式景观大道，园林式居住环境。欧式园林风格；户户朝南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩古典、浑厚、雅致。建有高档会所，会所之内各项服务完善；>>

3、配套设施社区拥有洗衣店、超市、诊所、酒吧等社区服务配套。周边多个大型社区相继开发，各项市政配套日趋完善。>>市场价格项目定位于“为城市1％成功人士打造”之高档住宅。总体售价偏高，别墅产品总价基本上都超过100万。>>品牌形象项目拥有香港新鸿基、天安中国等良好的品牌背景。项目在长春市高端产品/顶级毫宅的品牌形象已经基本建立。市场对于项目的品牌认知偏重于高价产品，品质认知尚未完全确立。三期概况项目即将于2006年全面上市的三期，规划用地约4.6万平方米，建筑面积约4.0万平方米，计划推售的产品主要包括多层、联排别墅、独

4、院别墅、独立别墅等。三期产品之中联排别墅、独院住宅、独立别墅等各类别墅总数约50栋，在数量上和销售面积上均占据了三期产品的绝大部分，成为三期产品的主打，使整个三期产品可以基本定义为“别墅项目”。三期在2005年进行了一定的宣传推广，在市场上留下一定的印象小结天安第一城的定位和产品类型决定了它的售价高，由于目标客户群体相对较为集中并且数量较少，决定了楼盘销售必然具有一定的“惰性”因此在三期的上市推广中，必须赋予其独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使项目在同类型产品中脱颖而出，实现强势销售。第二

5、部分：市场综述长春房地产市场2005年概况房地产市场发展进一步上扬，整体继续呈现火爆趋势各板块的住宅价格均呈现明显的持续性小幅上涨势头楼盘的同质化现象仍然比较严重，创新力度仍显不足市场供应量在继续放大中，中高档市场竞争极为激烈开始逐步进入品牌竞争阶段，品牌形象优势带来的产品溢价能力开始在房地产市场上凸现高档住宅市场状况2005年高档住宅供应量在短期内迅速放大，竞争极为激烈长影世纪村、南郡水云天两个高端项目以地段为核心卖点净月潭板块同时有多个别墅项目，以经济型别墅为主体竞争延续全年，但是别墅的竞争主要集中在8－10月

6、间，此间有多个别墅项目开盘销售从销售额上来看，中海莱茵东郡、南郡水云天是市场赢家总体上来看，高档住宅市场的全年表现超出人们预期2006年市场走势预计2006年整个高档住宅的市场竞争将更为激烈全年将有多个别墅新品面市，在竞争惨烈的同时也可以共同将别墅市场万全炒热，潜在需求完全激发由于万科、和记黄埔等开发商已经全面介入别墅市场，预计产品形态上将进一步丰富随着产品形态的丰富，在销售价格上将逐渐形成较大落差2006年才是长春地产市场真正的“别墅之年”本案竞品可以纳入本案直接竞品的项目主要为高档别墅产品：融创上城、森林华墅、

7、中海莱茵东郡、万科兰乔圣菲、和记黄埔净月项目、月潭优山美地南郡水云天、长影世纪村由于在单价和总价上与本案的部分产品相近，也将与本案形成激烈竞争净月板块的众多经济型别墅（美印溪谷、蕴城别墅等），也将分流本案的一部分目标客户第三部分：本案SWOT分析优势（Strengthen）高新区已经成为公认的富源区，区域发展日趋成熟，市政府南迁更加提升了项目的区位价值，项目的地段优势逐渐显现出来拥有较为明显的产品优势，三期产品在设计上风格更加突出品位感，更加具有震撼力和说服力项目独到的景观优势、配套优势在2006年将完全展现出来，

8、使社区的整体环境优势亦随之充分体现五星级会所将在2006年正式启用，全新样板间将在2006年对外开放本案SWOT分析劣势（Weakness）项目2005年出现的客户投诉事件，将对2006年的销售带来一定的负面影响2005年的营销推广曾经出现一段时间的停滞，对于2006年的项目推广铺垫略显不足；2006年推出的3期产品单价、总价均较高，客观上存在一定的价格抗性