商业银行营销文化

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1、向全体同仁问好！商业银行营销管理与实战技巧之商业银行营销文化专题引子：两个故事第一个故事：一个考核指标改变了许多前往澳洲的欧洲人的命运启示：营销机制中激励约束的自控系统----考核文化的转变改变了一切第二个故事：篮球队的奖金如何分配才算合理呢？启示：营销激励机制的奖金分配问题说在前面的话市场经济离不开市场营销，那么市场营销的成功离不开合乎时代的营销观念（文化）的指导。西方企业经营有一条二八法则，即认为营销80%是思想、观念或文化，20%是技巧和手段。一对一市场营销同业提供了什么？市场调查发现细

2、分市场一对一营销客户可能需要什么？Eg：北京某房地产开发商开发单身适用房；花旗客户准入未来可以生存下来的三类银行全面服务集团联盟特色理财生存的核心：客户关系管理生存的手段：营销营销文化平台不同的文化孕育不同的营销人员●拙劣的营销者：月亮走我也走或者根本不管月亮走不走●一般的营销者：紧跟市场感觉走●高明的营销者：让客户跟着自己的指挥走，享受营销成功的快乐一、不同的营销理念催生不同的营销文化--从商业银行市场营销最新趋势看营销文化营销导向的演变历史与银行战术策略的变化客户导向阶段销售导向阶段产品导

3、向阶段关系（营销文化）客户（服务性文化）集户（操作性文化）生产导向阶段帐户（沙漠文化）商业银行市场营销最新趋势1、概念、理论发生变化2、经典4P现代7P3、不同的项目经理4、企划创造价值5、保值增值6、大众市场细分市场一对一市场7、管理员工管理客户8、操作文化服务文化营销文化9、银行营销成功要素10、营销理念的四大支柱营销新概念1、营销是策划的过程2、内涵：构思、定价、促销和分销3、对象：有形的物品、无形的服务，或是一个想法4、目的：实现组织和个人目标并最终

4、赢得客户5、媒介：通过交易发挥作用6、重点：研究市场策略，面对外在变化，评估内在因素、顺应市场需要、建立机构目标、了解机构的生存主义、进而定出产品/服务，以合适的方法给予客户产品定价（价格）促销（推广）分销（地点）营销文化渗透不同的P定过人促设分价程员销施销产品产品经理客户经理风险经理营销文化的物化要靠谁？营销企划创造文化的同时也创造价值传统经济学定价公式：营销企划后定价公式：0.3元0.5元eg：农民卖鸡蛋公司消费者，0.2元哪儿来的？成本+利润=价格成本+利润+附加值=价格

5、市场策略客户需求/意愿的基本点营销文化调查案例1：对南昌市某分理处的一份调查客户意愿：A、多个电话线B、问一个业务问题，请在30分钟内回复我C、给我一些能听懂的专业知识D、为我的服务仅拖几分钟E、给我更多的金融服务/产品的选择F、我的投诉要有反馈市场策略客户需求/意愿的基本点营销文化调查案例2：对20个优质客户的一份调查客户愿意：1、有一个清晰的资讯信息2、能帮他及时解决一些问题，或及时告诉他你达不到，让他有时间去处理3、操作业务准确程度要求高4、授信能满足5、集中渠道的集中点不希

6、望找你许多部门客户经理6、需要有知识的客户经理，我的问题你能明白7、营销人员要有专业水平启示：“客户的困难和需要就是你的附加值”“解决这些困难和需要就是营销文化建立的切入点”eg：1、南昌爱立信事件；2、听征会；3、南昌万科售房策略市场定位文化特色•大众市场花费大量的人财物资源，却产生无关紧要的结果，并附带很多间接的损害大众客户化•上海花旗银行：5000$以下客户交服务费？•高端市场目标做低端市场营销？一对一市场分类市场大众市场管理客户四大任务1、挽留客户交易交系

7、挽留客户8大原因2、为客增值互利关系为客户创造8大价值客户忠诚度3、客介绍客信任关系4、协同发展伙伴关系文化底蕴：为客创造8大价值1、产品/服务功能价值5、信息价值2、使用便利价值6、联系价值3、选择价值7、心理价值4、员工服务价值8、经验价值挽留客户的8大原因1、新老成本4:15、对价值较麻木2、消费稳定6、对错失较宽容3、口碑价值（6-11）7、较易挖潜4、服务成本低8、交叉购买8大价值（1）-（8）由少至多低增值即时性标准化易防性高增值长期性个人性难仿效70

8、年代80年代90年代产品营销服务营销关系营销操作性文化服务文化营销文化英国银行学会调查发现：71.5%的银行相信增加交叉销售有助于增强竞争力。美国银行界认为：客户使用服务越多，留住率越高，经验数据如下：●一个是拥有支票帐户的客户留住率为1:1●一个是拥有储蓄帐户的客户留住率为2:1●同时拥有支票和储蓄帐户的客户留住率为10:1●使用三种银行服务的客户留住率为18:1●使用四种服务的客户留住率为100:1商业银行营销成功要素1、能提供完整的产品系列5、高效的业务运作系统2、重视消