《新天地提案》PPT课件

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1、北京洋正广告北京新天地策略方向提案定义今天与明天形象力区隔决定市场地位这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，2005年全市商品房住宅成交比上年增长20.2%，全市商品住宅期房预售平均价格6725元/平方米，比上年上涨了1083元/平米。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电量下滑。市场噪音、同质化的麻木，注意力的稀缺．．．．．．在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充分活跃的今天，洋正广告发现：最大的优势已经不是产品力的区隔，决定项目市场地位的关键，在于形象力的区隔！产品价

2、值判断——物理属性的关键词解读PART1总占地：20公顷区域：管庄片区，地域概念上属泛CBD商圈总建面：60万平方米，大型住区建筑形式：20层以上薄板，户型合理，实用性强，立面高档。绿化率：30%规划特点：围合式建筑，组团式园林景观设计，增加私密性及视觉感官。产品力解读：小结综合来看，本案产品力的优势在于——同档价位下,品质较高的产品管庄——城郊结合部,配套成熟，区内现有楼盘品质参差不齐,城市东扩为区域前景带来升值信心——CBD辐射范围，适合居住的区域关键词提炼1：规模、配套——60万平米大型社区品

3、牌物业公司进驻+完善生活配套——高品质住区关键词提炼2：前沿国际住区——“前沿”——CBD东扩的前沿，创新生活方式的前沿，丰富都市生活的前沿“国际”——未来区域属性决定的项目调性“住区”——功能属性，强调建筑的功用指向。产品定位：该定位的核心内容即为：前沿住区这一定位对于推广有着极强的指导意义。前沿——体现在产品的各个层面，如所处地段、规划、建筑形态、园林、楼内居住空间、配套等等。而“住区”是导出“前沿”理念的合理出口，因为：产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格化呈现。以“居住感

4、受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。“前沿”背后，两点核心价值：目标客群渴望提前享受更高品质生活，“前沿”充分体现开发商对这一愿望的洞察。“前沿”客观描述了区域未来发展的趋势与状态，不久的将来，本案所在区域将不可避免地成为CBD的一部分，成为城市前沿的区域。产品层面，以“前沿国际住区”准确定位和提升产品力，够了吗？必须清醒地看到，相对于区域的对手而言，本案竞争优势是模糊的，产品力主要表现在综合指数上，光靠准确的产品定位，还不能完全解决问题，面对本

5、案市场进入的方式应该是形象的绝对差异化！并无差异的市场进入地段提升论PART2CBD是有绝对价值的，城市东扩让本案与CBD的关系更亲近，东四环高尚住宅区逐渐东移，东坝开发为区域注入新鲜元素…面对众多利好消息不妨以区域前景定位本案地段！!!“新中心”对外不谈CBD,将地段提升——一个并没刻意造新，但又非常有效的说法本案紧邻朝阳路，西距京广中心15公里，距华堂商场6公里，南距京通快速500米，北距朝阳北路1公里，从地理位置上来宣传是“新中心”并不为过;有很强的方位指向,以中心为原点四通八达,在地段上无疑

6、将吸引更多客群,客群范围将大大扩张!与通县的区域形象形成反差，强调本案将成为“中心”，而不是“卫星城”；标志着自己已是中心人群中的一员了；以项目定位区域，强调项目的先进性和对区域的引领性。位于城郊结合部的本案，非常适合以“新中心”展示区域前景和价值“新中心”的诱惑在哪里？中心是一个富有代表性的地域，核心地位当然具备更高价值——最重要的是：准确描述本案在城市发展过程中，不可扭转必将成为城市中心的客观趋势风格方向论PART3也许正是因为区位优越禀赋和“国际化”的传统认识，大部分的发展商们都选择了这一点—

7、—走国际化路线仿佛已成注定,风格上惟恐太有出格。无论是奥园，富力又一城,珠江罗马….都在傍着CBD这棵大树说着“国际化生活”…..区域项目推广的“风格大同”毋庸置疑，客群对身份感的需求决定我们将提供与之匹配的“国际化生活”！唯一的问题是：当所有人都在异口同声说着类似的话我们如何找到吻合项目气质的差异化切入角度？——从客群切入PART4形象力的另一种尝试地域属性：CBD区域+东坝区域+通州区域+其它区域年龄：25-45之间职业：CBD白领与区域周边人群等，一次置业为主客群的物理指标:广告战更多是心理战

8、，物理指标大同小异，缺乏实际意义区域客群的来源并不单一，主观定义为“CBD精英阶层”或其它定性化称号无疑会失去其它一大部分客群的认知。不如丢开符号，找到目标客群共同的一面——客层是定向的,而非定性“向上的主流人群”客层定义——长期以来的不安全感主流人群特质:许多不安全的因素■铁饭碗被打破，引起对长期储蓄的迫切■于国家“先富起来”政策的支持■大多数人，工作于国家上层建筑之外的，很少有权力来保证政策的延续■不受国家保障体系的庇护上层建筑之外Contemporary:Eme