先有心智地位,然后市场才跟随心智而动

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1、品读天才观点2:先有心智地位,然后市场才跟随心智而动热度8已有17613次阅读2010-11-2003:59丨系统分类：：营销实战

2、关键词:心智天才里斯定位奢侈品博纳睿成史贤龙提到里斯，大家首先想到的是其与特劳特合著的《定位》。时间证明了1980年岀版的《定位》一书的价值，而在初次联名发表“定位时代”一文的1972年，两位今天的“大师”还都是30岁出头的RiesCappielloColwel1的同事（里斯伙伴公司官网据称特劳特其时为该公司客户主管）。近40年时光过去了，两位作者已经各立门户：特劳特“占位”了定位的发明权（中国官方合作

3、机构宣称早在1969年特劳特已止式发表论文提出定位观点），而里斯则以他2004年岀版（2006年8月屮文第一版）的《品牌之源》作为其商业思想的核心：即品类分化的理论。与科特勒、波特等学院派大师不同，里斯与特劳特都拥有犀利流程的文笔，其著作风趣智慧，灵思四溅，其文风比严谍逻辑更加适合中国式思维的阅读偏。本文既无意去做两位思想Z考据，也不能去谈其异同，而是想谈一谈对里斯先生一个“非著名”的观点的看法，我认为这个观点具冇很大的思考空间。定位的核心思想是“心智”，而不是产品或市场，这是定位论的核心原则。但是当前大量使用定位一词的，大多数还是

4、用在市场、产品等“实物”层面，如企业定位、战略定位、产品定位、渠道定位、消费者定位、价格定位，等等。如果阅读并接受里斯-特劳特《定位》一书的观点，那么对定位一词的使用就不会象上面所列举的那样无节制，《定位》开宗明义，定位是指“在预期顾客的头脑里如何独树一帜”，以下是关于此论点的核心表述：定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户（目标消费群）要做的事。换句话说，你要在预期客户（口标消费群）的头脑里给产品定位。把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好彖你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。

5、它也耍变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。在《定位》一朽屮，有相当大的篇幅在描述“名称（命名）”对于品牌的重要性，好的命名是通往定位的捷径，而错误的命名可能成为定位的障碍，这是由于名称是进入预期顾客心智的钥匙。显然，命名的重要性被夸大了，但是其道理却也不乏例证。突岀命名毕竟还是广告创意的倾向太严重，所以两位大师今天已经不再将此作为核心（但并未放弃，里斯尤其）。里斯在《品牌之源》里的核心观点，也是被中国的品类理论引为圭

6、皋的是如下观点（黑体部分为作者所加，帮助理清里斯观点之间的内在逻辑线索）:分化是世界上最强人的力量（从达尔文进化论开始到产品类别发明史汲取例证）。市场营销屮的真正问题不是创建品牌。真正的问题是创建品类，然后用新品牌名主导这个品类。品牌名是胡类所代表的特性的缩写。成功的公司创建新品牌去主导每一个新品类。打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的新品类。品牌有价值在于一个原因，也只有一个原因，就是主导一个品类。人多数品类是rh非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导性份额机会不在品牌，而在品类中。品牌冇多强人取决于品

7、类冇多强人。顾客买的是品类，而不是品牌。屮国各种各样品类论点的源头都在上面这些引文里。但是本人对于里斯的上述观点总体持否定态度，主要意见如下:分化不是最强大的力量,界、混搭即横向杂交也是强大的力量;―-品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单；—-第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪；一-占据主导份额的领导品牌大多数不是特定品类的代表，单一品类代表的强势品牌是小概率事件；―-顾客需要的是品类，但购买的是品牌；—-品牌价值不在于品类，而在于品牌塑造的独特的文化或品质感；一-品类的强大决

8、定了可支撑的品牌的强弱，但这只是机会的必须条件，而不是充分条件；-一成功的公司不是创建新品牌去主导每一个新品类，而是尽量用同一品牌占领（主导）尽可能多的品类。本文就不展开我与里斯观点之不同，相关论述可以参见本人文章《品类泡泡:屮国营销界的一场思想闹剧》。我想谈的是里斯《品牌之源》里的一个天才的创见观点：心智重于市场。冇关论述如下:打造品牌不取决于市场，而是心智。市场不同于心智。市场大小无足轻重。先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。销售额不如认知那么重要。认知是一个持续性现彖，认知是无价的特性。你丢掉销量领导地位后仍然能在顾客心智中

9、保持你的领导地位。上述论点里的后三条是我不认同的，但我认为前四条观点包含着天才的创见，因为这个观点是对某i类产品品牌打造的不二法门。心智重于市场这个观点对不对?如果是针对一般消费品，这个观点绝对错误。对于普通消费品如啤酒、饮料、食品、