刘祖轲：工业品品牌是公的,快消品品牌是母的

《刘祖轲：工业品品牌是公的,快消品品牌是母的》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、工业品品牌是公的，快消品品牌是母的南方略营销管理咨询公司/刘祖轲对于人众消费者而言，我们口常所接触的更多的是快消品，对工业品接触较少。工业品因其用于社会再牛产，面向的是金业，而快消品面对的却是成千上万的人众消费者。二者客户群的本质不同导致了其在营销理念、思路、手段上的差界化。如果把快消詁与工业品以拟人的方式加以区隔的话，南方略营销卅询机构领军人物刘祖轲认为：工业品品牌是公的，快消品品牌是母的。男人与女人因其在家庭、事业、社会屮所担任角色以及与生俱来的生理差异而导致男人少女人在思维方式、行为方式上的不同。在面对压力、面对残酷竞争的时候，男人更多的是主

2、动出击、主动担当，做的多而说的少，讲究以实力说话，不断“修身”、不断奋斗以获得事业上的成功、赢得社会尊重，“男儿有泪不轻弹”是对大男子勇于担当的光辉写照。而女人则以柔为美，感性、善变、被动接受等。在面对压力、困难、危机时，发发牢骚、哭诉哭诉、眼泪盈眶等都是正常现象，因为女子的柔美才凸显出男子的担当。下面我们将以拟人的方式细说工业品品牌为快消品品牌在建设上的不同。一、营销思路上：主动出击与被动挑选罪利浦•科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，冃标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。因工业

3、品客户指向性明确、客户最少、单次成交最人，因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而快消品针对的却是成T上万的普通消费者，数虽庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需耍对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的冃标消费群，并在此棊础上进一步深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。“一沏以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也讣快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销Z重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不

4、复的深渊，笫五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛经验告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越來越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满1=1的商品海洋中让消费者选屮白己，而不是对手。二、营销方针上：重实干与重宣传最舍得投入广告费来打造晶牌的行业，莫过于快消晶行业。快消品宣传的多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管

5、理服务好客户，为客户创造更高效益，使你成为客户心目小首选的供应商。三一重工始终以领先世界的产站站质领导行业，以进収的粘:神不断技术创新。1998年,三一初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一人批壯界首创的产品，贏得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌Z路。与工业晶埋头苦干形成鲜明对比的是快消站的广告宣传铺天盖地。报纸、电视、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。

6、2011年中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿元，创17年新高。与以往一样，绝大多数都是大众消费品企业。家电行业的格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等，口化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等,食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利等,酒类的茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒井等，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。对于快消品行业来说，广告趋等于品牌，广告对快消品品牌的维护与打造、市场份额的提升至关重要。当其他竞品都在大张旗鼓宣传的时候，如果你不做广告，就冇被消费者遗忘的风险。消费者不需要被教育,但需要不时的被提醒，广

7、告就是最有效的方式之一。三、品牌塑造上：品质力量型与消费感知型传统对品牌的理解是，品牌在消费者心中，消费者缔造品牌。虽然华为、三一、徐工等诸多工业品企业并不针对消费者，但你能说他们不是知名品牌吗！客户的差弄性决定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市场是建立悄感性的价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质。在工业品营销的世界里，一切品牌的基点都是产品品质，没有过硕的产品，任何的营销推广都是花拳绣腿，“狭路相逢勇者胜”。冇了过硬的产品、领先的技术，通过概念包装、宣传推广则如虎添翼。三一重工领先世界的产品品质与首创、先创、第一等概念营销手

8、段的完美结合，有力的树立了三一重工高品质的品牌形彖，也成就了其行业领导者地位。此外,在营销推广上，工业品更多的是技术营销以