关系营销是渠道管理的利剑

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1、关系营销是渠道管理的利剑1关系营销理论的产生与发展关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美人陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展M场导向营销活动的询提。关系营销F者以服务山场营销为背景，并从中借用人址的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普•科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当

2、今营销F科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的冇益补充。目询，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中,冇两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派,他们代表着当询两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客八之间长期、复杂的供应关系岀发，把买卖双方单-一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学

3、派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。2渠道关系的亲密化近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、髙效地开展。事实上，绝人多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，和反的观点几乎不存在。在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题

4、。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道竹理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如杲渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它其至可能会造成时间、粹力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。伯特•罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般惜况下，如果渠道管理者己经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并

5、不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如1=1标M场、产殆、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。3关系营销，渠道成员关系管理的利剑3・1关系营销的利益尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，山于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配山此产生的利益也可能和当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。(1)供应商关系提供的利益供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变

6、其中一项活动的实施方式便町以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅町能降低另一项活动的成本，而且也对能降低总成本。如采购和组装之间的协调，对以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工,从而降低总成本的。所以,有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、对能的单位成本显然是理想的。企业也必须系统地追踪R两尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑对供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那

7、些提供最低价格的供应商。企业除了要提高口C同供应商讨价述价的能力之外,述应该设法协调与供应商的关系,在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如,马克斯(Marks)积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。(2)分销商关系提供的利益止如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把农运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数H并降低了加工修理和把修理程序通