服务业顾客导向的价值创新战略

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1、服务业顾客导向的价值创新战略魏江博士1引题酒店为什么不愿意评星级？什么是顾客？什么是用户？顾客最关注什么？用户最关注什么？标准等级行业标准大堂面积与装潢游泳池配备酒店饭厅配备床的舒适度房间面积清洁用品拖鞋毛巾配备顾客与用户关系——关注客户，不仅仅是用户——关注细分市场内的共性——关注顾客份额，而非市场份额——关注顾客成本，而非市场成本竞争优势最大化——顾客价值最大化讨论题1决定企业生产什么的最终因素是什么?2顾客为什么要购买你的产品?3生产同样产品的两家企业,为什么1家能成功,另一家则可能走向失败?2顾客导向理念的提出企业能够得到

2、回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。2.1顾客导向理念的提出顾客价值导向理念演进——“已所欲，施于人”（生产导向）——“已所不欲，勿施于人”（推销导向）——“人所欲，已所为”（满足顾客）——“已所欲，施于人”（引导顾客）2.2顾客价值导向理念的表述企业与顾客关系的界定——顾客是上帝；——顾客是朋友；——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）结论：顾客是什么顾客是刁民：怎么那

3、么难伺候？顾客是朋友：看来还得一起做！顾客是傻瓜：其实他要得不多！结论顾客价值导向是企业立身之本四满意导向顾客满意（外部顾客）社会满意员工满意（内部顾客）股东满意服务与组织竞争能力问题一：服务的地位——产品涵义、竞争力问题二：服务质量如何判断？问题三：服务业发展态势——服务创新与制造创新边界模糊化——知识组合化——服务创新与制造创新互动化——服务业创新的客户导向化3服务创造价值服务、知识型服务、新服务型经济知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询性职能，提供知识密集型服务。——产品无形化——顾客专业化——雇员知识化——高增值

4、性——强时效性3服务创造价值全过程服务模式制度创新管理创新全员服务、组织学习服务就是战略服务就是竞争力3服务创造价值服务产品开发与设计服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定；为支持服务质量的流程再造——服务设计——为客户设计，客户定制——前台、后台——服务产业化：产业化、标准化和模块化基于资源与战略的学习过程——组织的战略性资源3服务创造价值讨论题顾客为什么要买手机？顾客对中国移动有什么不满？顾客还需要哪些服务？平时你通过什么方式去了解这些信息？公司又是采取什么对策解决这些问题？哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？4顾客价值识别

5、可感知收益V价格P产品成本C企业利润B交易费用F消费者剩余S(引自：D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，1996，经适当修改)4顾客价值识别体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值4顾客价值识别价值定位质量：通话质量、手机性能；成本：通话、维护、维修等成本服务：水平、速度创新：产品新颖、产品创新、过程创新服务顾客：目前和潜在；显性与隐性4顾客价值识别顾客价值识别的方法实地观察法：关注顾客的购买行为直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度意见反馈表：

6、把顾客的反馈意见收集逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。留住顾客：回头率、推荐率、投诉率动态价值定位：顾客价值特性要素分析质量服务创新速度价格主观评分值企业自我认识关键顾客评价质量服务创新速度价格顾客认知顾客认识利益顾客认知价格V1、V2：顾客价值V1V2动态价值定位：顾客价值特性要素分析小结：客户关系管理与顾客价值顾客价值关系价值顾客满意度顾客忠诚度关系质与量感知质量定制化服务关系策略提高提高提高增加提高最大化实现制定信息技术5顾客导向价值创新的管理动态价值创新顾客价值管理

7、5.1顾客动态价值创新:市场份额的变动顾客认知利益顾客认知价格等价值线价值劣势区域价值优势区域ABCB’市场份额获得者A’市场份额失去者内在价值。提供更大、更真实的价值交易成本。顾客能轻易识别你的价值沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程累积奖励。社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚；情感银行帐户5.1动态价值创新：滋养顾客忠诚顾客价值导向的营销管理4PProduct（产品策略）Price（价格策略）Place（销售渠道策略）Promotion（销售推广）4C（需求）Consumer’sneed

8、（获满足的成本）Cost（购买便利）Convenience（沟通）Communication掌握＆控制产品共享市场营销策略转变目标市场拓展市场创新思维看人家看不到的（视而不见）--观察顾客想人家想不到的（思而不深）--思考顾客听人家听不到的（听而不