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1、JournalofRadio&TVUniversity(Philosophy&SocialSciences)No.2,2003(SumNo.125)广播电视大学学报(哲学社会科学版)2003年第2期(总第125期)电视公益广告的价值取向与编辑风格TheValueOrientation&EditingStyleofTVNon-commercialAdvertisement朱勇,张晓锋ZHUYong,ZHANGXiao-feng(南京师范大学,江苏南京210097)(NanjingNormalUniversity,NanjingJiangsuChina210097)[摘要]电视公益广告是一种特殊
2、的电视传播形式,它发挥着重要的社会传播与教育功能,展现出独特的价值取向,而电视公益广告因编辑风格的不同在电视传播中呈现出不同的形态和效果。[关键词]电视公益广告;价值取向;编辑风格[中图分类号]G220[文献标识码]A[文章编号]1008-0597(2003)02-0036-04Abstract:AsaspecialkindofTVcommunication,TVnon-commercialadvertisementplaysanimportantpartinmodernsocietyandeducation,re2vealingdistinctivevalueorientation.Own
3、ingtothevariouseditingstyle,TVnon-commercialadvertisementpresentsdifferenttypesandmakesdifferenteffect.Keywords:TVnon-commercialadvertisement;Valueorientation;Editingstyle电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形启发濡染式的引导。获得第15届星光奖电视公益广告一等式,一直是大众期待和关注的热点。我们在南京地区大学生奖的《计划生育———金鱼篇》形式虽简单,但意义深刻。一个电视收视调查统计中发现,在“您希望在电视上看到哪些
4、广装三、四条鱼的鱼缸,一个装满鱼的鱼缸,简单的几个画面组告”的选项中,电视公益广告的中选率达到47.5%,仅次于电接,让观众充分发挥了想象,收到了启发教育的奇效。这些影广告(49.7%),远远高于其他各类商业性广告。应当承公益广告通过电视画面与声音向公众传达了具有教育意义认,电视公益广告受到普遍欢迎与其所发挥的舆论引导、文和行为指导性的信息,为社会公德建设和公众道德教育发挥化传承等社会功能密切相关,与其精美的制作技艺和手法也了积极作用。不无关联。本文拟从电视公益广告的价值取向和编辑风格(二)艺术性追求两个层面探讨当前电视公益广告的创作要求与特色。电视公益广告和其他的电视艺术样式一样,具有艺术
5、性,即有美的一面,是一种魅力的充分展示和全面体现。追一、电视公益广告编辑的价值取向求艺术性的美感是增强电视公益广告传播效果的重要策略。从电视公益广告的传播功能来看,它正在为捍卫“社会电视公益广告的美存在于运动的时间和空间中,它以流动的公器”而努力,也在向我们展现着独特的整体风貌和价值取画面和声音为载体,声、光、电、形、色等作为表现美的构成元向。素,造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音(包括对话、旁白和对白)、(一)教育性理念音乐、音响、特技和字幕等充当表现的具体手段和艺术技巧。电视公益广告以道德规范为诉求目的,具有普遍的教育它们的综合运用和合理组织,使电视公益广告产生了其他形作用,采取更加感性的方
6、式提倡公民道德,注重教化功能的式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。在“庆祝国庆五传承。一个广告的传播,通俗来讲就是要解决向谁传播、传十周年”“、庆祝澳门回归”“、迈向新世纪”等主题的系列公益播什么和怎样传播的问题,其中前两个问题都属于广告的定广告中,精美的画面,恢弘的气势给人以艺术的感染,让人情位问题。电视公益广告的教育性是其价值定位的一个重要不自禁投入关注,激发兴趣,形成记忆,甚至积极行动,自觉方面。一个公益广告必须有教育意义,只有具有教育性才可地完成被誉为“AIDMA公式”(Attention注意,Interest兴趣,De2能引起诉求的普遍性,让人们达到一种认识上的共鸣,促发sire
7、欲望,Memory记忆,Action行动)的演绎论证过程,使声画行动上的感知。当然,这种教育性并不是简单的说教,而是的完美组合在观众面前熠熠生辉。[收稿日期]2003-03-04[基金项目]江苏省新世纪高等教育教学改革工程项目(2001.97-306)[作者简介]朱勇(1976～),男,江苏南京人,江苏省消防总队,学士;张晓锋(1973～),男,江苏江阴人,南京师范大学新闻与传播学院,讲师,硕士。—36—©1
