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《消费心理的变化及其市场特征》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第20卷总第113期攀登(双月刊)Vol20General.No.1132001年第3期2001年5月出版Ascent(Bimonthly)No.3.2001May.200132ö3〗消费心理的变化及其市场特征□郭洪纪(青海师范大学,青海西宁810008)摘要:进入新世纪以来,世界性的消费需求正朝着多样化、个性化方向发展,商品生产和消费趋势也出现了新特点,概括起来,一是高级化,二是安全化,三是健康化,四是简便化,五是风行化,这种商品生产和消费趋势不仅引起各国商业界的关注,也促进了人们对消费动机与消费行为的研究。关键词:消费动机;
2、市场特征中图分类号:F01415文献标识码:A文章编号:1001—5647(2001)03—0040—04收稿日期:2001—03—23在人类的经济活动中,生产和消费一直被看成是生命的永恒主题,其过程是,人们为社会生产财富,同时又以财富来满足自己,由此形成一种永久性的循环。从财物生产和人的消费这一主题出发,生产是由劳动者的需求维持的,而消费的扩大会持续地刺激生产,这必将增加人的就业机会,反过来又刺激更大规模的消费,这已成为不可动摇的市场规律。一随着经济增长,市场扩大,人们对消费行为的关注日益加强,一些学者从研究“消费者是什么样的
3、人”、“消费者怎样去行动”出发,将消费行为与人格心灵联系起来。也有人从探讨“影响消费者行为的期望与态度”、“消费在不确定条件下的反应”这些问题入手,将消费心态与文化结构予以衔接,通过对消费者的态度、期望及其变化的资料收集与分析,发现心理因素对经济行为的影响主要表现在有关消费、储蓄、投资、娱乐等商业行为的决策中。消费者的支出,并不仅仅取决于他们的收入和收入的变化,还要受到环境因素和心理因素的影响,而消费者心理对经济波动的影响,大大超过他们的收入变动对经济波动的冲击。在这里,消费者的心理期望是一个强有力的因素,在不同的条件下,这些因
4、素既可能导致提高消费率,又可能导致降低消费率。总之,消费者在社会生活中的地位,以及在某个时期占统治地位的心态和需求,决定着人们的动机和行为。在一般性的商业经营活动中,消费者的购买行为在很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配,而这种态度是由消费者个人的需求动机、购物环境、社群结构以及文化背景等多种因素决定的,一般说来,评价一种商品的好坏与否,首先是以个人的情感强度为依据;其次是信念,它包括了对商品特殊性和一般性的理性认知,并由此决定购买欲的强弱;再次是行为选择,行为选择是极复杂的心理模式,包括了人对商品消费所形成的各种功能性
5、指向。这些因素在很大程度上能够决定消费者的购物心态和行为选择。一些学者认为人的价值观念和生活态度是影响消费心理的重要因素,像理念型的消费者,其个性是追求新颖,关心产品的变化,有流行从众的消费心态,经济型的消费者则对效用和最高值特别敏感,超值享受常常能激起强烈的购物欲望;审美型消费者,对外观美的商品颇感兴趣,甚至可以从中找出自我审美的内在感觉,以表达自己的个性,而社会型的消费者则是按照集体价值的标准购买商品,对价格并不挑剔,常常把商品交易视为双方沟通的人际交往;政治型的消费者,对权力具有较强的支配欲,并能轻而易举的获—40—©19
6、95-2006TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.得所需的商品,因而不强调价格是否合理,更注重的是如何填充满足欲,而宗教型的消费者,其个性神秘,孤僻,远离社群生活,他们喜欢那些与精神信仰有联系的商品,而拒绝那些与宗教禁忌有关的东西,具有鲜明的文化倾向;还有像传统型的消费者,常常挑选他们熟知的商品,抵制变化了的东西,有不受他人影响和习惯购物的消费倾向,而开放型的消费者则以追求时髦和流行趋势为目标,他们的消费趋向常常影响别人,但也受别人的影响,虽然这类消费者具有多
7、样化、不稳定的特征,却能引导商品消费的潮流,是各种新潮商品的驱动力量。可见,消费者不同的地位、境遇、感受决定了不同的动机和需求,而需求欲望又是决定消费动机的重要前提。例如,处在较低需求阶段的消费者,常常将收入的大部分花在购买食品、衣著等生存需要方面,处在较高需求阶段的消费者,则把花费用在高档商品和奢侈性消费的需求上。还有,像恋爱阶段的青年人,常常在时装、零食、化妆品及各类工艺产品等方面花钱较多,而希望在某一学科方面要有成就的学者或科技人员,在购买图书、报刊、音像资料等方面的费用则大大超出常人。人们出于生活习惯和业余爱好而购买某一
8、类型的商品,常常是大众消费的一种主要形式,如有人爱养花,有人爱集邮,有人爱摄影,有人爱古玩,有人爱欣赏,等等,这种由兴趣爱好促成的消费动机,往往同消费者的知识结构、生活情趣有关,因此具有经常性和连续性的特点。除了上述这些可以明察的消费心理之外,还存在一种隐性的消
