探悉消费心理学在增强广告中的作用

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2、¨周源源天津师范大学周扬波上海财经大学摘要：消费心理学作为一门新兴学科，研究的是人们在生活消费过程中的心理活动规律及个体心理特征。本文从消费者的心理出发，讨论了在这种背景下企业提升增强广告效果的策略。关键词：消费心理学广告动机策略消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的为。心理学分支，它是用科学的方法系统研究消费者行为的一门科学，即是以观察、记述、说明、预测消费者的

3、行为为目的的学科。消费心理学是从广告心理学发展而来的。其研究对象是消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。一、消费者心理轨迹及在广告中的作用信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，

4、怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望。鉴于此，本文主要从消费者心理的角度来研究广告的诱导消费者购买商品。这就需要研究消费者的心理，例如，人的需求是怎样产生的?消费者有哪些需求心理?消费者对商品是怎样决策的?哪些因素影响着消费者进行决策?消费者的购买动机是怎样产生的?等等。研究消费心理学在广告中的作用，II的就是研究如何

5、才能把商品和消费者建立更好的有机联系，淋漓尽致的发挥广告这一中介环节的最佳效力。首先要了解消费者的心理轨迹，如图1所示。消费心理最先是由广告刺激引起的，广告主要通过语言文字或实物刺激人的感觉，引起消费者的即刻注意和兴趣，进而把即刻注意转化为持续注意，传送并且储藏在人的脑海中，形成记忆，参与到以后的消费决策过程。同时，由于注意，触发人的某种情感，引起联想和想象，诱发人们强烈的购买动机，消费者在条件成熟的情况下，便把这一购买动机付诸于行动。图1消费者的心理轨迹因此，消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历这样五个阶段：1．注意

6、卜—一知觉阶段；2．兴趣——探索阶段；3．欲望一一评估阶鼠4．确信——决策阶鼠5．购买一行动阶段。这就是说，一则广告要获得成功，首先必须能够引起消费者的注意，然后使消费者对商品发生兴趣，认识和了解商品，在此基础上产生购买欲望，进而增强购买信心，最后促使消费者产生购买行为。广告的创意也就是在广告制作和传播过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、诙谐的语言或画面等突出广告主题，使消费者注意广告内容，并产生联想和发生兴趣，最后使之产生购买动机和行那么，怎样才能使广告具有独特的创意呢?很重要的一个方面使针对消费心

7、理来采取与众不同的策略，所以，如果企业欲通过广告在市场竞争中立于不败之地，这就要了解一些基本的应对策略。二、从消费心理的角度探讨广告功能理念在市场经济体制ft益完善的今天，竞争压力也变得尤为严峻，企业在抓好产品生产环节的同时，还应当在改善购物环境、激励产品创新、提升企业形象等方面下大功夫。本文拟从消费心理学的角度探讨一下增强广告效果的心理方法。(一)吸引消费者注意引起消费者注意，是广告成功的基础。人们对广告的注意有两种形式，即无意注意和有意消费。无意注意是不必作任何意志的注意，它往往由外界突然出现的某种新异刺激引起；有意注意是消

8、费者根据主观上的某种需要而把生理活动集中在某种特定对象上的一种心理现象。国外有资料指出，一个消费者每天通过媒体接触1600个广告信息，有意注意大约只占其中的5％，而无意注意占绝大部分。因此，引起人们的无意注意，是广告影响消费者的第一步。1．提高广告的新颖性无论是广告文案还是广告形象都必须具有新颖性。人类对具有新颖性的东西易于关注。同时，将人们所熟知的东西重新组合，赋与新意，同样能够吸引人们的注意，并可能因熟悉感、亲切感而对之产生好感。2．增大刺激物的强度心理实验表明：刺激物在一定限度内的强度愈大，人们对这种刺激物的注意就愈强烈。

9、在广告宣传中，使广告的刺激强度高于消费者的视觉与听觉的界限，就要在一定的限度之内适当加大刺激，增强广告信息对消费者的作用。采用鲜明强烈的色彩或光线、醒II突出的字体或图案以及特殊的声响，都是增大刺激强度的常用手段。3．加大刺激物之间的对比在一定的限度内，对比度愈