尊尼获加( johnnie walker) 李 飞

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1、尊尼获加（JohnnieWalker）李飞摘要：本节以钻石定位模型为主要工具，对尊尼获加的市场定位战略进行了系统分析，内容包括目标顾客选择、属性定位、利益定位和价值定位的选择，以及为实现定位而采取的营销战术组合策略。最后归纳了尊尼获加对于奢侈品定位战略选择的借鉴意义。关键词：定位钻石模型尊尼获加威士忌一、引言1820年，年轻的小伙子尊尼·获加在苏格兰的基尔马诺克开了一间杂货店，兼售他自己调制的苏格兰威士忌，随着铁路交通日渐发达，他精心调配的威士忌远近闻名，在海外市场异常畅销。1908年尊尼和他的孙子委托一位画家

2、为尊尼绘画肖像。这就是大家熟知的尊①尼获加商标：戴着绅士帽子和眼镜、手中持杖、脸带微笑的尊尼获加。尊尼获加黑方和红方获得了行业最高荣誉的金奖，长期受到顾客的偏爱。但是，这个顶级的威士忌品牌，在1997年受到金融危机和顾客老化的双重影响，销售额开始下降。一个具有悠久历史的奢侈品牌，如何在保持传统和适应环境变化之间找到一个平衡点，成为尊尼获加当时急需要解决的问题。经过定位战略的调整和实施，尊尼获加迎来了新的辉煌，分析其摆脱危机的过程，对于奢侈品营销具有一定的启发意义。二、奢侈品酒定位分析框架②市场定位战略综合模型是

3、定位分析的有效工具。已有关于奢侈品品牌营销组合要素的研究，基本上分为两种视角：一种是产品视角，认为奢侈品品牌的营销组合要素包括商品、价格、分销和沟通（简称为营销组合3Ps+C）；另外一种零售视角，认为奢侈品品牌的营销组合要素包括商品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通。由于奢侈品品牌自身具有高端定位、显贵形象、顾客卷入度相对较高等特性，奢侈品品牌的营销和定位多与奢侈品商店的营销和定位有着密切的关系。依据学者们已有的关于零售商店营销组合要素的研究，并充分考虑奢侈品品牌的经营实际和经营特征，通过一定的分析和归纳，我们

4、发现奢侈品品牌六个营③销组合要素的具体内容相似于零售店铺的营销组合（见表9.2.1）。表9.2.1奢侈品品牌营销组合要素具体内容六要素主要维度1.商品要素（1）商品品类；（2）商品项目；（3）商品档次；（4）商品质量；（5）品牌归属2.服务要素（1）服务范围；（2）人员服务；（3）营业时间；（4）顾客管理；（6）服务效率3.价格要素（1）价格水平；（2）促销策略4.店址环境（1）店铺区位；（2）商业环境；（3）店铺便利性5.环境要素（1）店铺规模；（2）店铺布局；（3）商品陈列；（4）休闲设施6.沟通要素（1）

5、沟通方式；（2）沟通内容①王恩泽：《名酒的历史》，哈尔滨出版社2007年版，第80页。②李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载于《南开管理评论》，2004年第5期，第39~43页。③李飞：《零售业态创新路线图研究》，载于《科学学研究》，2006年增刊（下），第654~660页。以奢侈品品牌营销组合要素为依据，我们可以借用零售商店的定位钻石图来分析奢侈品①牌的定位战略（见图9.2.1）。第一步找位确定目标市场六要素六要素第二步选位属性定位（顾客偏好、对手优势、价值定位确定定位点）利益定位六要素第三步到位六

6、要素营销战术组合到位保障：关键流程采购－生产－销售流程保障：学习能力人力资本－信息资本－组织资本图9.2.1奢侈品品牌市场定位钻石图我们围绕奢侈品品牌的定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对产品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点（实现利益定位点的要素）和价值定位点（利益定位点给顾客

7、带来的精神满足），定位点的选择范围仍然包括产品、服务、价格（包括促销）、店址、环境和沟通六要素的全部内容。无论在利益定位点是否实现差异化，都有必要在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位点和顾客期望得到的利益组合。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。三、尊尼获加的定位战略分析我们在对尊尼获加品牌资料搜集和分析的基础上，运用定位战略的钻石模型，归纳出相应的定位战略实际选择模型（见图9.2.2）。由于本节主要是对尊尼获加1997

8、年以后振兴策略的分析，因此重点讨论它的产品、价格、分销和沟通策略。①李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第页。第一步找位确定目标市场六要素25~35岁冒险人士六要素第二步选位属性定位利益定位价值定位行走的绅士永远向前梦想六要素第三步到位六要素营销战术组合到位保障：关键流程生产和沟通流程保障：学习能力人力资本－信息资本－组织资本围绕着沟通图9.2.2尊尼获加的市场定位钻石图（