女性消费心理与广告中的女性形象

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1、第24卷第2期南都学坛(人文社会科学学报)Vol124No122004年3月AcademicForumofNanDu(JournaloftheHumanitiesandSocialSciences)Mar.2004女性消费心理与广告中的女性形象何静(河南大学工商管理学院,河南开封475001)摘要:由于女性消费具有多样性、发展性、层次化、时代化等特点,因此能否把握女性消费者的需求,更好地诱导她们的消费行为就成为广告宣传的重要内容。更由于广告中的女性形象对现实中的女性消费有强大的影响力,所以,广告要尊重女性、塑造优秀的中国女性形象。关键词:广告;女性形象;女性消费中图分类号:J5

2、2413文献标识码:A文章编号:1002-6320(2004)02-0079-02谈及广告,不可不提的恐怕首先就是女性问题。商业供感性、富于激情而又实在的服务,将会使商家能够更加有大师汤姆·彼得斯在他的著作《革新循环》中指出“:女性是效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。头号机会。”大量数据表明,女性的消费观念、消费行为正在(3)消费需求的层次化。随着生产的发展、消费水平的发生巨大变化,越来越多的厂商将目标市场转向了女性。提高,以及社会活动范围的扩大,人们在生活资料得到满足而广告作为媒体中出现频率最高和最不可少的内容,对公之后,精神需求表现出需求层次的不断提高。众社会

3、标准形成有巨大的作用。而广告中的女性形象也在(4)消费需求的时代化。女性消费需求常常受时代精耳闻目睹、潜移默化中进入人们的记忆,进入人们的审美意神、风尚环境等因素的影响,时代不同,女性消费者的需求识,成为头脑中关于女性形象的图画。和爱好也不同,她们总是喜好追逐潮流,跟上时代的步伐,不甘落后。因此,每个时代都具有代表性的时代产品。一、广告对女性消费心理的影响如今女性专利的情绪化消费就如同男性开心时把酒当审视中国媒体广告,广告中的女性形象,依照男性价值歌,不开心时借酒浇愁一样,在不如意的时候,女性的购物与欲望而塑造,不仅表现了男性心目中“香甜而又不具威消费成为一种缓解压力、平衡情绪

4、、宣泄无奈的方法,在开胁”的理想形象,又在诱导女性将此内化为对自身形象的自心的时候,购物消费也是她们表达快乐的一种方式。觉期待。可以认为,男性文化孕育了媒介模式,媒介模式反因此,能否把握女性消费者的需求,更好地诱导她们的过来反映并强化了这种文化。并且,广告为推销商品,自然消费行为就成为广告宣传的重要内容。注重引起消费者共鸣、认可;从自身利益出发,它会去迎合二、广告主导着女性的审美价值观一般大众的既存认识。因此,广告总是利用观众最熟悉、最容易接受的价值前提———社会中的优势意识形态———来建由于广告中的女性形象对现实中的女性形象有强大的构符号的表征结构。在男权意识仍主宰社会的情况

5、下,作影响力,对大众审美具有强大导向作用,因此必须促进对广为优势意识形态,它自然被广告用于迎合大众。告中的女性形象的讨论、反思、批判。调查表明,国内媒体于是,男性为中心的优势意识形态与商业文化的需要上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品结合,塑造了广告中的女性形象。的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的而从消费角度来讲,女性已不再是弱势群体。社会对广告绝大多数也由女性做主角;甚至手机、领带、西服、车这女性的审美标准也在发生改变。女性的自信不再源于男性类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男的注视,女性有自己的品位和判断,可以决定自己的生活

6、方性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千万年来一直式和态度。其特点有如下几个方面:处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(1)消费需求的多样性。这主要是由女性的性别特点(至少就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式所决定的。女性消费者心思细腻,又不喜欢与人雷同,由于化而少有改观?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女收入水平、文化程度、职业、年龄、生活方式、传统习惯、家庭性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化构成的不同,每个人自然对商品的需求也是千差万别。因状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值此在广告宣传上要适应女性消费者的多

7、种需求,提倡多样规范。而广告的每一招、每一式无不潜移默化地影响着女化。在媒体的选择上也讲求多样化。性的审美价值观,对现实中的女性形象有强大的影响力。(2)消费需求的发展性。随着时代进步,经济的发展,世界著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线[1]女性收入在家庭总收入中所占比例的提高,使其支配权得条。”而女性的形体轮廊恰恰由许多蛇形线构成。可以到显著提高,对商品和服务的需求有了不断的发展,消费心说,现代广告对女性形象的运用和表现本身并没有一个是理与行为也日趋成熟和完善,因此抓住女性的消费心