web20时代电子杂志的生存与发展

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1、Web2．0时代电子杂志的生存与发展万方数据[中图分类号"102101-文献标识码]A[文章编号]1009--5322(2007)06--0076—2o陈一村【内容提要】本文分析了web2．0时代电子杂志的现状、特点、发展中遇到的瓶颈，认为电子杂志要打破瓶颈，获得可持续发展，必须加强与传统媒体的合作，同时强化自身作为互联网产品的特征，并探究更符合web2．0特质的电子杂志盈利模式。【关键词】web2．o；电子杂志；多媒体；互动一、以web2。0为依托的电子杂志web2．0(也有人称之为互联网2．0)是2003年之后互联网的热门概念之一，互联网协会将web2

2、．0界定为互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来自上而下由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。从技术角度看，webZO是指基于模糊传受双方界限的理念而生发的各种技术，包括：博客、即时通讯(肼)、社会网络(SNS)、站点摘要(RSS)、百科全书(W]KI)、对等联网(P2P)等。从传播学的角度看，web2．0是相对于规模化大众媒体而言的个性化媒体。在传统媒体时代，以报纸、电视、广播为代表的大众传播媒介拥有话语权，受众处于被动接受信息的地位；在webl．0的时代，虽然受众在信息传受过程中主动性

3、增强，但是话语权实际上依然掌握在大的门户网站手中，他们决定受众的信息接触范围。web2．0时代则模糊了传播者和受众之间的严格界限，分散在各个群体中的受众有信息发布的能力，受众是信息的接受者，也是传播者。电子杂志在国内的发展经历了三个阶段，第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的网络版；第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以邮件列表的形式发布，有基本的栏目架构，形似杂志版面；而第三代电子杂志是一种能充分体现web2．0特性的媒体形式，它糅合了传统媒体图文质量高和网络多媒体的技术优势，融人文字、图片、flash、音频、视频

4、等手段，互动性强，更具视觉冲击力。本文的研究对象特指第三代电子杂志。二、电子杂志的特性分析为了吸引更多读者，顺应网络快速阅读的特点，电子杂志内容主要集中在时尚、摄影、旅游、娱乐、电影、音乐、电子等领域。与传统杂志及前两代电子杂志相比web2．0时代的电子杂志有以下特点：首先，以文字、图片、flash、音频、3D等多媒体信息为表现形态。这种多媒体传播手段也被称为“富媒体”传播，它弥补了传统平面媒体缺乏形象感与现场感的弱点，在文化艺术类题材中能充分体现其优势。例如，传统纸媒杂志介绍音乐，只能通过文字描述，但由于文字跟音乐表达方式的差异，转述的过程难免伴随信息的

5、流失和误读。电子杂志弥补了这个缺陷，一方面可以用文字解读音乐，与受众分享听乐感受；另一方面也可以插入音频文件，让受众聆听音乐，提供更直接更生动的感受。其次，有清晰的受众分层。互联网时代，社会价值观多元化、社会心理“碎片化”，特别是网络社区的出现使得网民们以共同兴趣爱好为基础逐渐形成了清晰而独特的不同社群，社群的产生对传播学而言最大的意义是使大众传播开始向分众传播发展。q在Xplus互动杂志平台上，电子杂志分为影视、财经、时尚等十几个领域几十种杂志，不同领域都有各自的互动社区给成员提供交流信息的空间，Xplus利用社区成员对社区的认同感和归属感进行有针对性地

6、分众传播。在此基础上杂志对用户作阅读分析，获得时时更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。如一些经常浏览古典音乐栏目的用户，电子杂志的后台就会把古典音乐会的广告插到他们的页面里，这种广告被称为精准广告。再次，实现了受众从被动接受到主动参与的传播功能转变，读者能通过界面与编者、广告商及其他读者进行互动。在web2．0时代，网民已不满足于被动接受信息，同时也希望能发出自己的声音。以著名的电子杂志POCO为例，其虚拟社区真正实现了传受身份一体化，每个人即是传播者也是受众，网民可以站到前台与和专业编辑一起打造媒介产品。((POCO印象》杂志就是充分利用了

7、POCO巨大的图片共享空间中广大网民上载的图片资源制作而成的。有研究者指出，“这种让全民共同决定和编缉传播的内容和形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享的方式，恰恰体现了新传播时代的价值真谛。”㈤最后，以互联网络为主要传播途径。读者可在线阅读、下载阅读，服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送。杂志的发行成本几乎为零，而发行量则是传统杂志所无法比拟的。万方数据三、电子杂志的发展瓶颈web2．0技术给电子杂志注入新的活力，也因此吸引了大批的风险投资。但同时，电子杂志自身的问题也正在暴露出来，主要表现在

8、产品形式大于内容、用户阅读习惯尚未养成、缺乏有效盈利模式等三个方面