可擦凉茶市场研究计划书

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1、可擦凉茶市场研克计划书（初矯）广东工业大学项目组2005.11.10目录一、研究背景3二、研究的目的3三、研究的过程及思路3四、研究方法54.1消费者研究51.研究内容52・研究方法64.2二手资料研究81.研究内容82・研究方法8五、访问质量控制8六、数据处理和分析9七、制表和撰写调研报告91.研究结果92・有关建议10八、时间安排及研究费用预算10研究背景凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品，它既有食品购买、使用方便的优点，乂有药品的疗效，深受消费者欢迎。但是凉茶虽好，却有两个固有的缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点，但是

2、却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远Z的原因。在这样的背景下，广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方，但改变了凉茶的使用方式，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦，只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处，凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验，与现有的凉茶比较，“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。“可擦凉茶”作为一种新产品，要想成功上市，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。广东工业大学项目组受广州山专利技术开发有限公司委

3、托，拟对“可擦凉茶”进行市场研究。二.研究的目的本项目将通过专业的山场研究方法，了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力，现有凉茶（口服凉茶）与可擦凉茶的相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因，消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。口的在于为新产晶上市的营销策略提供参考依据和支持数据。三、研究的过程及思路整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路：（1）搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心H中的地位、评价与偏好；（2）通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问题和关键问

4、题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架;(3)采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。制农和撰写最终调研报告图1研究过程及思路研究方法4.1消费者研究1.研究内容1）顾客需求现状和趋势■广州地区的市场容量；■分析影响需求量的各种因素，判断需求的变化趋势。2）消费者对凉茶的使用状况■品牌，品牌喜爱程度，品牌形象■使用的包装、数量、频率■可以接受的价格3）消费者对待新产品的态度■消费者的购买意向；■消费者不愿意购买产品的原因；■偏爱新产品的消费者的心理动机；■接受新产品的主要群体及相应的特征。4）消费者对新产品价格的敏感度■消费者消费对各种有一定知名度的凉茶愿意支付的价格；■消费者对可擦

5、凉茶愿意支付的价格。5）消费者对新产品的使用方式■消费者的使用频率；■消费者的使用量；■预期的包装规格。6）消费者对新产品的购买方式■消费者购买此类产品愿意选择的中间商形式；■消费者对购买地点的要求。7）消费者对新产品品牌建设的偏好■容易让消费者接受的品牌传播方式；■消费者对广告的偏爱倾向。1.研究方法对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探测性研究方法，后者为描述性研究方法。1）小组座谈的形式小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究，其冃的在于显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息O组次：按年龄分组，共4组，

6、每组6・8人，男女各半。组别1234年龄35岁以上25-35岁18〜25岁12~17岁2）定点拦截访问试访:为了确保调查的科学性，先进行约50份问卷的访问作为试访。耍求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结，以发现试访屮遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上，修改问卷，经客户确认后，问卷定稿，最后付印，做正式访问。定点拦截地点:定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括：♦幼儿园、小学门口♦中学门口♦医院门口♦居民生活区（例如，教师生活区）♦写字楼附近♦超市门口访问对象:年龄十二岁以上的四类消费者:♦12—17岁（男女各半）；

7、♦18—25岁（男女各半）；♦26—35岁（男女各半）；♦35岁以上（男女各半）。样本量:由于定点拦截访问属于非随机抽样，所以抽样误差不能精确推算。不过根据调查经验和惯例，800个样本就可以达到决策所需要的抽样精度。样本分配如下表所示。组别1234年龄35岁以上25-35岁18〜25岁12~17岁样本量2002002002004.2二手资料研究二手资料的收集是市场研究的第一步，它可以使我们就某一问题得到更多的信息，有时还可以弥补研究