生态责任和绿色营销之思索

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1、生态责任和绿色营销之思索【摘要】党的十八大提出加强生态文明建设，改变传统单纯追求利润的经济社会活动模式，寻求一种新的生产和消费模式，开展绿色营销，实现人类与自然和谐相处注重自然生态平衡，正在成为很多企业的战略指导思想。只有加强社会责任特别是社会生态责任体系建设，才能自觉实施绿色营销，也是现代企业竞争力的源泉。【关键词】社会生态责任；绿色营销；内生动力绿色营销又称环境营销，是指单位在充分满足消费需求、保持适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，节约和有效利用自然资源，将环境保护视为单位生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。经济发展造成的环境污染日

2、益加重，全球自然环境不断恶化。人与自然生态系统的危机、消费者绿色消费意识的苏醒、各国政府基于保护环境的法律法规和各种贸易保护政策的相继出台，使得企业被逼到了保护环境的前沿。单位改变经营思想、实施绿色营销的外因是以消费者绿色消费意识苏醒为代表的外界压力，而加强社会生态责任体系建设，才能自觉实施绿色营销，承担起保护环境、维护生态平衡的重任，确保人类的永续生存和经济的永续发展。1、外部条件分析绿色营销认为竞争的焦点不在于传统营销要素的较量即争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，这些措施的不断建立和完善，是单位实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场

3、，是竞争制胜的法宝。绿色营销包括：1.1产品设计绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。产品策略是市场营销的首要策略。单位实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足需求的产品。1.2核定价格价格核定是市场营销的重要策略。实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因此绿色产品成本中应计入产品环保的成本。1.3建立营销渠道单位实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。1.4加强促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，

4、启发引导消费者最终促成购买行为。它包括：绿色广告、绿色推销和营业推广、绿色公关。绿色需求是绿色营销的重要外部动力之一。单位应当以是否能最佳满足消费者绿色需求作为单位间竞争的焦点，形成市场营销新的竞争环境。之外，还受政府保护环境的法律法规及国际贸易中的绿色贸易壁垒影响。2.内在动力和体系保障企业社会责任（简称CSR）是单位在追求利润于寻求自身发展的过程中，对员工、消费者、环境、居民和其他利益相关者承担责任。单位生态责任是企业社会责任的一个重要方面。有学者认为，可持续发展理论要求单位必须承担相应的生态责任，包括对自然的生态责任、对市场的生态责任、对公众的生态责任。对自然的生态

5、责任是指单位应当突破传统价值观只强调人类对自然的权利而忽视对自然的义务的缺陷，自觉地保护自然，向自然奉献；对市场的生态责任是指单位要以市场为导向，生产绿色产品，严格遵守环保措施和制度，提供满足市场需求的健康产品，走高效能、低污染、低耗能的产品生产之路；对公众的生态责任指单位要强调机会、利益均等，维护“代际公平”，不能以牺牲后代人的利益来满足当代人的利益，这是要求人类不仅对自己、对后代,同时也要对别人承担一定的道德责任，依靠道德手段协调人类与自然系统的和谐。单位主动承担生态责任，会在单位内部形成一种内生的自我约束行为，自发地在为社会提供合格产品和服务之外，同时以维护社会的安

6、定持续法制为己任。所以，在单位承担社会生态责任与实施绿色营销的关系上，实施绿色营销有助于单位承担社会生态责任。自身的被动性是很多单位实施绿色营销不彻底的重要内部因素。这种实施绿色营销只是一种被动的措施，表现为经营思想保守，没有正视绿色风暴对自己的冲击，忽视环保浪潮逐渐有扩大的趋势。有些单位虽已实施绿色营销，由于没有完善的销售网络及管理，有的零售商把绿色产品同其他商品混在一起卖，极不利于消费选购和宣传。目前绿色产品价格同非绿色产品价格差别不大，使经营者获利小，这也影响到了单位实施绿色营销实施。由于竞争市场信息的不对称，单位还可以采用隐蔽的手段排放污染物、不回收有害产品等。要

7、克服单位实施绿色营销的被动性，必须增强环保意识，积极主动开展绿色营销，树立全新的绿色营销观念。单位承担环保义务是其义不容辞的职责。如果单位仍然无法摆脱'‘外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时代发展相悖。因此，要开展绿色营销，单位首先要转变自身观念,加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部文化的高度产生单位的自我约束力，让单位的绿色营销实施更加彻底。3、价值分析单位经营的目的是通过为社会提供产品和服务，追求自身利益的最大化。“波特双赢假设”认为，单位承担生态责任不仅并不会降低单位竞争力，而且有利于单位获得“先动优势”和