浅谈国际广告跨文化风险及对策

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1、浅谈国际广告跨文化风险及对策摘要全球经济一体化使国际广告成为世界十分普遍的国际营销手段以及为争取国内外消费者以及开拓国际市场必不可少的策略。但国际广告的跨文化营销存在诸多的风险，本文从语言、民族心理结构、价值观、风俗习惯和宗教法律等方面分析了其存在的风险，并从策略上提出了解决方案。关键词国际广告跨文化传播风险对策中图分类号：F272文献标识码：A一、国际广告文化风险的深层次原因广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，作为一种特殊的文化现象，国际广

2、告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。因此文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？概括起来有以下五个方面的原因：(-)语言文字的隔阂。国际广告翻译的特殊性主要表现在以下各方面：1、中外文化本身巨大差异，如果不能反映在广告翻译中，就使得翻译后的广告与

3、原意相差甚远。中国有著名的东风牌汽车，如果直译为“EastWind”，那显然会使广告的效力大打折扣，因为对我国而言，东风意味着生机勃勃的春天，使人产生无限美好的联想。但是在英国，却刚好相反，“东风”是北部吹来的，意味着'‘寒冷的”和“不愉快”；而西风才是和煦的，也因此诗人雪莱写下了脍炙人口《西风颂》(OdetotheWestWind)o同一事物在不同的文化中,有不同的象征意义，有时甚至是完全相反的意义。2、语言习惯上的差异也是广告翻译的一大障碍。语言是人类互相交流思想的工具，由于语言的不同，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异，一个词语在一种文化中代表的是美好的事物，在

4、另一种文化环境下则有可能是非常糟糕的，甚至是禁语。有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告，其质量及造型均十分吸引人，但在英国却一直乏人问津，原来“Goat”在英国常被借喻为'‘不正经的男人”等，谁敢买这样的闹钟呢？美国的"RankXerox”复印机，在香港音译为“兰克施乐”，令人不知所云，后来改译为“全录”，明白易懂，即在市场上广受欢迎。复印机能够全录当然是令人满意的。“Xerox”意为“用静电印刷术复制”，这与"全录”意义并不相同，但又有关联，在继承了原文化的背景下又融入了本土文化，显然这样的翻译还是比较成功的。3、不同的修辞是广告翻译的又一大障碍。由于广告是面对

5、大众的宣传手段，因此必须内容形象生动、主题鲜明突出，为了达到这一效果，往往利用大量的修辞手法，如比喻、排比、押韵、双关等。IBM公司的著名广告："Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall•"中，通过排比句，IBM公司既表达了自身的实力，又表明了对待顾客事无巨细的工作作风。它的译文是'‘没有解决不了的大问题，没有不做的小生意”。虽然勉强表达了原文的含义，但却已没有了原文的音韵美。中文广告也面临同样的两难选择。（二）民族心理结构的差异。中西方两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生。中国人沉醉的人生意境却是淡

6、泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别。而这种区别来源于它们的人格结构的差异。中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。（三）各国价值观念的差异。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过内省、克己来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下，强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。其文化背景是道-佛-

7、儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。不同的价值取向从根上决定着消费者对广告的接受与否，进而左右消费者的消费行为。美国Campbell汤罐头公司在国内的广告中，经常强调其产品能为家庭主妇省事省力，很是畅销。然而，当它销往意大利和巴西时，那里的妇女却不以为然，她们认为倘若自己连个汤都不会做，就不能算个家庭主妇。广告是承载商品信息和文化的载体。广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念