亚洲企业—把握机遇,飞越太平洋

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1、亚洲企业—把握机遇，飞越太平洋—在美国市场直接销售—DonaldLaghezza与TomCraig机遇的背景。美国市场是全球最大的市场之一。对其他很多国家的制造商而言，美国市场比他们本国的市场更为广阔，所蕴含的潜力也更为巨大；而对另外一些制造商来讲，美国市场是他们拓展业务，一展拳脚的舞台。由于地理距离、文化和语言差异等种种原因，亚洲的制造商只能通过美国本土的批发分销商以及大型零售商将自己的产品销售给美国消费者。尤其是随着超大型零售商的不断壮大，亚洲制造商想要在美国市场树立起自己的品牌1变得更加困难。此外：

2、零售商、甚至包括一些分销商在代理亚洲制造商的产品时往往会在产2品上打上自己的商标（品牌）。o在这样的大环境下，制造商连自己的产品应以何种名称出售都无法控制，更遑论如何定价，或以何种形式提供给美国的顾客了。o失去对上述因素的控制，制造商自己的品牌便只能停留在价值链的下端无法向上，无法增加利润，也创造不出品牌资产。如今美国市场需求越来越复杂，也越来越多元化。于是，对于亚洲企业来说，美国人的购买欲望就变得更加难以琢磨，要在美国打响自己的品牌着实不易。一方面，价格战愈演愈烈；另一方面将产品推出市场的成本却在不断

3、升高。这样的竞争让那些规模较大的零售商坐收渔利，他们一边手握决定亚洲制造商利润分配的大权，一边利用自己进货量巨大的优势维持低成本供应链的运作。除此之外，还有一些制造商，尤其是中国的一些制造商，还必须考虑以下问题：货币升值、能源价格上升、劳动成本不断升高等对继续发展构成压力的因素。对制造商而言，这些因素意味着价格的上升和销量的下降。增值税(VAT)降低或被废除。中国政府已降低了出口退税的比率。制造商不得不面临选择：要么提高产品价格，要么承担损失。1在本文中，“品牌”一词代表着外国制造商在美国市场的知名度，

4、换句话说，代表美国客户对产品有什么样“印象”，产品定价是否符合他们的期待，产品在他们的生活中有何作用，以及他们对于制造商有什么样的看法。2请参见AdamFein在2005年6月出版的WholesaleDistribution上发表的文章Fee-basedServices。本文论述的内容既适用于消费性产品（一般由大型零售商负责销售）制造商，也适用于工业用产品制造商。有关供应分销商模式限制的讨论主要是针对那些希望通过B-to-B模式（企业对企业模式）在美国市场站稳脚跟的制造商。此外，国际化企业还必须面对能源成本

5、高、付货周期长、货品积压导致资金过剩，以及政治稳定性因素等种种风险。在美国开设业务不失为纾解风险的好方法。请注意，我们的讨论的重点是在美国进行直接营销和销售。当然，在美国建立制造企业也绝非不可行。不少制造商已经迈出或已准备好要着力开拓美国市场，扩大经营规模，向成为真正的国际化企业的目标前进。与分销商和批发商打交道。对于制造商而言，与分销商和批发商打交道有何利弊？成功的分销商以及超大型零售商了解美国购买者的消费需求，它们往往担当起产品设计的工作，要求制造商按设计生产产品，然后再将产品推介给购买者。在这种模式下

6、，分销商和零售商会保留最终销售价中的一大部分，收入自己的囊中。在分销商模式[模式A]下，制造商只能通过批发分销商才能接触美国购买者。有关利润公式如下：8.50美元的批发商价格–分销商按完税后交货（国际贸易术语DDP）协议销售给购买者或工厂最终用户的价格（分销商毛利率=65%）3.00美元的分销价格–制造商按船上交货(FOB)协议，从产地国发货销售给分销商的价格（制造商毛利率=33%）2.00美元–制造商生产产品及将产品运至出口地点（FOB港口）的成本在零售商模式[ModelB]中，利润预期，也就是基础利润(

7、keystonemarkup)非常高，达到约80%。16.00美元的零售商销售价格–分销商按完税后交货（国际贸易术语DDP）协议销售给购买者或工厂最终用户的价格（零售商毛利率=81.25%）3.00美元的发布价格–制造商按船上交货(FOB)协议，从产地所在国发货销售给零售商的价格（制造商毛利率=33%）2.00美元–制造商生产产品及将产品运至出口地点（FOB港口）的成本毛利率是对直销(DirectMarketing)影响最大的因素。在上文的论述中，批发分销商和零售商的利润率分别达65%与80%，这足以弥补与

8、将产品运送到市场、产品推介、以及销售及付货至最终购买者相关的种种费用，且仍保有盈利。那么，如果一个国外制造商采用直销模式运营，假设其能获得相同的利润率，他们的利润是否能弥补将产品运至美国市场所需的费用呢？要回答这个问题，让我们来分析一下分销商和零售商所拥有的第二个优势—量的优势。大型零售商与品牌分销商每周从亚洲的各个港口运走数目巨大，品种繁多的货物。陆、海、空的货运承运商争先为他们提供极优惠的货运价格，而他们在美