基于城市主题文化的城市品牌建立探析

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1、基于城市主题文化的城市品牌建立探析——以意大利威尼斯为例【摘要】随着全球信息化程度的不断捉高，世界各国城市Z间的交流也H趋频繁。为了吸引旅游者、投资、人才及实现其他目标，城市在国际范围内展开竞争，而源于商业中的“品牌”概念越來越多地被引入城市规划、发展和改革中，使得“城市品牌”成为衡量城市竞争力大小的指标Z-o本文在阐述城市主题文化和城市品牌的基本内涵的基础上，以著名的“水城”威尼斯为例，分析该城是如何确定城市主题文化、完成品牌定位的，以及其城市品牌建立的措施和方法，以期为我国城市品牌的建立提供有益的借鉴。【关键词】城市主题文化；城市品牌；威尼斯一、绪论(-)研究背景及意义

2、城市最早出现于原始社会向奴隶社会转变的时期，但在相当长的丿力史时期中，城市的发展和城市人口的壇加极其缓慢。直到18世纪英国工业革命，机器大工业和社会化大生产的出现，资木主义生产方式的产生和发展，才涌现出许多新兴的工业城市和商业城市，使得城市人口迅速增长，城市人口比例不断上升，人类城市化进程加快。按照联合国的统计和预测数据，截止到2011年全球总人口69.74亿，生活在城市的人U36.32亿，城市化率过半，达到了52.1%,在发达的欧美国家和地区更高达70%-90%。进入21世纪以來,新型城市化已成为我国区域经济社会发展的主要动力。据我国国家统计局相关数据显示,2014年我国

3、城市化水平达到54.77%,预计到2020年，我国的城市化水平将达到60%左右。随着新型城市化进程和城市间竞争的H益激烈，塑造城市品牌已成为我国城市实现可持续发展的关键。城市形象不再是简单地停留在美化城市卫生市容的表层，而是成为吸引外来投资与人才，促进木地区经济发展，提升城市竞争力的内在动力。城市之间的竞争由以前单纯的以国民经济(GDP)为指标的经济实力竞争转变为社会、经济、文化等的综合实力竞争。作为城市名片的城市品牌在展示城市综合实力，提升城市形象过程中发挥重要作用。因此，作为城市管理者的政府如何以城市品牌为中心，整合资源，打造建设一个实现政府、企业、居民、投资者、旅游者

4、等多方良性互动综合发展的平台，增强城市的综合竞争力，提升城市品牌形象成为理论界与实践界的战略性课题。(-)国内外研究成果1.国外研究成果城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发吋期，而关于城市营销理论的研究也随着城市营销实践的发展而迅速展开。城市品牌理论作为城市营销理论的一个重要分支，在21世纪以来受到许多学者的重视。但是，对于“产品或服务的品牌模型和理论是否能应用于城市品牌塑造中”这个问题，仍然存在着一定争论。大多数学者是支持这一论调的，认为城市也可以同产品一样被品牌化(Aaker,1996；Keller,2001,2003；Kolter等，1993；Mat

5、son,1994)；而有的学者则认为需要通过实证研究來验证，哪些理论可以用，哪些理论需要修订，如BrendaParkerson(2005)通过对伯明翰的实证研究，來验证品牌报告卡片(BrandReportCard)和双漩涡模型(DoubleVortexModel)是否适用于城市化。结果发现品牌报告卡片与城市品牌化可以很好的融合，但其中品牌延伸部分很难与城市品牌化相关联；而双漩涡模型却不适用丁•城市品牌化，因为城市品牌化是由不同地方的经济需求驱动的，而且受到政治因素的制约，在城市中没冇一个单独的实体或部门來推动城市品牌化，因此无法保持稳定性和一致性。但从总体上看，多数学者还是

6、支持城市甜牌理论研究的，Kotler等(2002)认为,如果国家想要在国际舞台上有效竞争，就需要国家采取主动而可感知的品牌策略；Olins(1999,2003)则断言,在未来几年里，城市品牌识别管理将被视为是必须的行为，因为一个成功的品牌将被视为国家或城市的重要财产，并且详细阐述了公司品牌与国家品牌之间的关系；Rainisto(2003)则充分运用已冇的品牌理论，对地区詁牌资产、地区詁牌重新定位等问题进行了许多创造性的研究。2.国内研究成果进入21世纪，伴随着我国城市的迅猛发展，城市品牌也成为国内学者和实践者关注的热点。在理论研究方面，学者多是从城市品牌内涵、城市品牌的分类

7、、城市品牌的定位、城市品牌的塑造过程等方面展开相关的研究。屮国城市科学研究院副院长赵洪利(2004)认为:城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。李成勋(2003)认为城市品牌形成的要素包括丿力史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力和发展前景。黄江松(2004)认为城市品牌是一个系统集成，构成城市品牌的要索有政治、经济、文化和自然若干方面。尹启华等(2003)、陈建新和姜海(2004)将城市品牌分为政治型、经济型、文化型、旅游型等类型。孟丹和姜海(20