上海世博会品牌策略研究--复旦鲁直

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1、上海世博会品牌策略研究'鲁直*蔡晨晨复旦大学管理学院（上海市国顺路670号，200433）摘要：品牌化运作将使世博会作为一项社会化活动的影响力得到强化。本研究分别从品牌內涵、品牌传播和品牌的商业市场开发三个方面对上海世博会的品牌策略进行探讨，着重系统阐述了上海世博会品牌商业市场开发中的品牌赞助和特许经营策略，为世博会组织者提供了有益的品牌策略建议与决策借鉴。关键词：上海世博会品牌策略品牌赞助品牌特许经营自1851年英国伦敦举办第一届展览会以來，世博会一直享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉，迄今已成为各参展国与相关企业展示国家综合实力、宣传企业品牌形象的最为重要的舞台。但随着信

2、息科技的迅速发展、媒体的发达，不同国家及地区之间的相互交流变得更加容易，世博会这种形式的重要性与影响力被弱化。在此背景下，品牌化运作将致力于使世博会作为一项社会化活动的彫响力得到强化。2010年上海世博会肩负着对世博会进行重新定义，形成自己独特的品牌，使之再次成为世界舞台上的焦点的重任。本研究将分别从品牌内涵、品牌传播和品牌的谕业市场开发三个方面对上海世博会的品牌策略进行系统探讨，为世博会组织者提供有益的品牌策略建议与决策借鉴。上海世博会品牌内涵的挖掘品牌是商标，是形象，是产品和消费者的关系，是一种差异化。对于世博会这样一项历史悠久的全球化活动，每一届的主题不同，内容不同，形式也不断演化。其

3、品牌化运作的首要任务是准确定义其品牌的内涵。奥运会是确定品牌内涵助力品牌化运作的一个非常好的注脚。奥林匹克的品牌能够在世界范围广为传播，其品牌背后“相互了解、友谊、团结和公平竞争”的奥林匹克精神（内涵）发挥着重要的作用。它强调对文化差异的容忍和理解，强调竞技运动的公平与公正。在一届届奥运会的举办过程中，奥林匹克精神（内涵）贯穿始终，不断深化奥运会的品牌形象。同样，作为世博会品牌化运作的基础，首先必须深入挖掘世博会品牌的内涵，各项品牌营销活动必须在世博会品牌内涵的引导下，实现其向价值的转变。而品牌内涵的挖掘乂必须冷基金项目］国家社科基金重大项II（07&ZD042）、国家自然科学基金（7057

4、2026）和复旦大学世纪之星资助课题。［作者简介］鲁.15（1974—）,男，陕西西安人，复旦大学管理学院副教授，陳士，Email:7.hilu@fudan.cdii.cn,通讯作者。蔡晨晨（1986—），女，安徽合肥人，复旦大学管理学院硕士研究生。首先提炼出品牌的核心价值，树立起世博会品牌的清晰形象。（-）品牌的确定任何一个品牌都必须服务于品牌的拥有者。世膊会的主要利益主体为国际展览局和举办城市两方。对于世博会的官方组织国际展览局來说，对世博会进行品牌化运作，可以扩大活动和组织机构的影响力，对其自身发展非常有益。对于举办城市來说，申请举办世聘会的意义是多方面的：既可以丰富国民生活；又能够活

5、跃经济，带动城市和区域经济的发展，提升城市的整体服务和市政建设水平；世博会也为宣传东道国的国家精神、在全球民众中提升举办城市的形象提供了不对多得的契机；同时，借助全球媒体对于世博会的报道，各相关企业也可以利用赞助、特许经营等多种合作形式参与到世博会中来，并在此过程中实现企业品牌的传播和企业利益与世博会利益的双赢。对于上海來说，更高层次的机遇在于充分利用品牌化的传播过程，围绕“城市，让生活更美好”的主题，对上海的形象进行宣传，从而获取长期的世博会东道主回报红利。对展会活动进行品牌化，可以使得展会活动的影响范围不只局限在举办城市及其所屈国，而能较以往更有力度地在世界范围内面向非主办地予以宣传和传

6、播。要实现这一目的，除了关注品牌传播渠道的变化外，对于品牌本身的也应该从更高的层次來定位。上海不仅仅是活动的举办地点，而可以成为品牌的组成部分。为此，应该将单纯的对世博会的宣传，转会为一次结合城市的宣传。因此，本研究所讨论的品牌不仅是单纯的“世博会”，而是“2010上海世聘会”。对上海世博会品牌内涵的挖掘过程就是将世界博览会无形资产内涵与上海城市形象内涵的融合，并形成品牌核心价值的过程。（二）世博会无形资产内涵国际展览局对世博会的内涵并无正式的概括，上海世博会主办方尝试将世博会的资产内涵归纳为：“进步、创新、交流”。“进步”体现了产品与艺术的结合、经济发展、人文精神、世界和平、可持续发展……

7、这些既体现了进步的巨大包容性，也凸显出随着时代的演进，世博会进步价值的不断发展。作为“创新”价值的最直接体现，从1976年费城世博会上的贝尔电话、留声机、爱迪生电报机，到1空9年巴黎世博会上埃菲尔铁塔，世博会一直是推出“世界第一”的重要舞台，充分表明了世博会以展现人类在社会、经济、文化、科技领域取得的最新成就为宗旨的定位取向。“交流”体现出世聘会作为世界各国人民交往沟通场所的独特价值，其中也伴随着在新技术条件