全球产品和品牌决策

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1、国际营销学原理与实践安静／编著赖一帆laiyifan14@163.com2第5篇全球营销策略组合“全球思考，地区行动”意味着公司在制定营销战略时，必须在标准化与与本地化之间寻找到有效的平衡点。这一战略导向首先涉及到的是公司的目标战略和形象方面的标准化选择，但最终还是要落在操作层面的营销组合策略上。3营销组合的四个因素中产品最容易标准化，沟通活动的标准化则相对较难，而分销和价格最难以标准化。因此本篇对全球营销组合策略的分析和阐述的立足点是如何针对四个因素的特征来平衡标准化与本地化的战略要求。本篇分4章讲述。4开篇案例追求卓越—海尔营销在

2、美国进军美国市场是海尔国际化战略的重要一步，也是海尔追求卓越精神的鲜明体现。早在1995年，海尔就开始向美国出口小型电冰箱和冷藏酒柜。1999年，海尔开始在美国南卡罗莱纳州的汉姆顿独资建设了她在北美的第一个家用电器生产基地。美国是世界最大家用电器市场，是全球顶级电器公司必争之地。进入美国市场，海尔面临的是通用电气、惠而浦、伊莱克斯、西门子和西屋电气等强大的竞争对手。显然与这些强大的对手正面交锋并非良策。5海尔先将自己置于市场补缺者地位，采取集聚化的战略，在美国市场首先推出适宜于学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，受到消费者的认可和欢迎

3、。到2001年这类产品的市场占有率是该型号产品的25%，此外，海尔酒柜也以其华丽的外观和便利的功能赢得消费者的喜爱。62002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。表明海尔要在美国扎根下去。随着公司的发展壮大，海尔的产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展到同主流品牌相竞争的庞大产品群，并且通过个性化的产品设计和优良的服务极大地提高了产品的差异化，从而在主流市场占据了一席之地。72007年5月，在美国拉斯维加斯厨卫展上，海尔美国工厂展出了代表全球最高端的法式对开门冰箱、美式变温三门、四门冰箱，美国南卡罗来纳州政府官员还

4、专门向海尔美国工厂发来贺电：“海尔冰箱是美国人自己的优秀品牌！”；同年在美国奥兰多国际建筑建材博览会上，海尔美国工厂生产的全球第一款能变温的对开三门、四门冰箱展出后，被展会上的专业杂志以“走进变温时代”为题在封面做了专门的介绍。82011年5月，海尔一款高端的洗衣机以其出众的洗衣、护衣效果以及在节能环保方面的差异化特点，被美国一家知名生活类杂志评选为“最佳洗衣机型号”，成为唯一入选的中国品牌。海尔产品能得到市场的广泛认可，与其对消费者需求的深刻理解密不可分。海尔的决策者明白用户需要的不只是产品，而是一种满足自己需求的服务方案。因此，在

5、产品上市之前，海尔通过网络公布相关产品的设计方案，让用户参与互动、让用户参与设计。从卖产品到卖服务，海尔已在不同的产品层次上满足顾客的利益追求了。这是海尔在国际营销组合上的一次飞跃。9相应的产品应当配合相应的沟通策略。在此方面，早先海尔除了在美国几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标以外，基本没有什么广告宣传。后来，海尔在纽约的第五大道投放了巨幅广告牌。2008年2月海尔成为第57届NBA全明星赛唯一家家电赞助商，在美国新奥尔良体育馆内，海尔品牌的LOGO在球场周围十分醒目，海尔成为赛场上闪亮的品牌“明星”。在渠道选择上，作为海

6、尔在美国本土创牌的一部分，1999年，海尔冰箱计划进入全球最大的连锁渠道——沃尔玛，然而由于品牌认知度等方面的问题，到2001年海尔仍然在沃尔玛门外徘徊。10后来，海尔选择了宽渠道的模式，与多家零售商合作。2004年7月，海尔与美国Target连锁店联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录；2007年美国第二大家电连锁商的一位高级副总裁为海尔的法式对开门冰箱所折服，开始在它遍布美国西北地区的100个分销渠道销售海尔的产品；对于有些经销商，海尔要求只销售自己的产品。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团（包括沃尔

7、玛），并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。2009年，沃尔玛评选年度全球首选供应商的时，海尔空调通过层层选拔成为其全球顶级供应商中的佼佼者。随着海尔个性化产品定制的开始，网上海尔商城已经开始运作，直销成为海尔的又一渠道类型。11在价格上，海尔采用高价格的方式，提高了利润，也树立了海尔的高端品牌形象。如今，海尔在美国建厂已经10年有余。2010年12月，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%，蝉联全球第一；海尔冰箱

8、2010年品牌零售量占全球市场10.8%，蝉联全球第一；海尔冰箱2010年制造商零售量占全球市场的12.6%，蝉联全球第一；海尔洗衣机2010年品牌零售量占全球市场的9.1%，蝉联全球第一。海尔不仅在美国乃至国际市场都取