产品包装装潢和品牌决策

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1、第十一章产品包装装潢和品牌决策第一节产品的包装和装潢一、包装装潢的概念及作用(一)包装装潢的概念产品的包装有两方面的涵义：一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行的包裹、捆扎的工艺操作活动，是一种动态的过程；二是指盛放商品的容器和包装物，是静态的涵义。装潢是指对产品包装物进行的装饰和美化，它依附在包装物上。(二)包装装潢的作用1.保护产品2.促进销售3.树立形象4.增加利润总之，企业的营销者不可小看包装，精致的包装，既能给人以美的享受，刺激顾客的购买欲望，又能保护商品，便于运输和储存，方便顾客购买。二、产品包装策略通常可采用的包装策略主要有以下几种：1.

2、类似包装策略2.多种包装策略3.再使用包装策略4.附赠品包装策略5.改变包装策略三、包装装潢的设计产品包装装潢设计分为内包装设计和外包装设计。内包装也称销售包装，其包装容器随产品销给消费者，设计着重考虑美化商品，促进销售和宜于使用；外包装也称运输包装，其设计主要着眼于保护商品和便于储运。包装装潢设计应坚持如下原则：第一，造型要美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同。第二，包装装潢设计应与商品的价值或质量水平相适应。第三，包装装潢要能显示出商品的特点和独特风格。第四，包装装潢的造型和结构，应考虑销售、使用、保管和携带的方便。第五，包装装潢上的文字

3、设计，应能增加顾客的信任感并指导消费。第六，包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。第七，出口商品的包装装潢上的文字、图案印刷，要符合该出口地区的风俗习惯，使用汉字拼音要恰当，避免混淆不清。四、产品的包装装潢决策企业的管理者为新产品所进行的包装装潢决策，应包括三个方面的内容：(一)建立包装观念、确定产品包装的功能(二)决定包装因素(三)做好包装试验第二节产品品牌决策与商标一、品牌决策的几个基本概念品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分。所谓品牌(Brand)是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计

4、及其组合。品牌是一个由多种名词组成的一个总名词。主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等。(1)品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分。例如，可口可乐、永久、健力宝、海尔、春兰等。(2)品牌标志，是指品牌中可以辨认、但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、颜色等。(3)商标，是指企业在政府工商管理部门登记注册，用来区别不同厂家生产的同种产品的一种标志，它是产品的品牌或品牌的一部分，该企业享有专用权并受到法律的保护。(4)品牌化，是指企业为某产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。记住这几个基本概念噢！二、品牌决策

5、的内容(一)品牌化决策所谓品牌化决策是指企业的营销管理人员决定是否为企业产品规定名称。品牌化无论对企业还是消费者都是有好处的。对企业的好处是：(1)方便管理订货；(2)注册商品使企业产品特色得到法律保护；(3)有利于吸引品牌的忠诚者；(4)有助于企业细分市场；(5)有助于树立良好的企业形象。对于消费者来说，品牌是购买者获得商品信息的一个重要来源，其好处有：(1)购买者通过品牌可以了解产品的质量；(2)有助于提高购买效率。注意：对有些产品不一定必须要有一个品牌。(二)制造商品牌和经销商品牌决策工业企业究竟采取何种品牌，常常面临三种方案的决策：1.制造商品牌

6、2.经销商品牌3.品牌战(三)品牌统分决策1．个别品牌个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。2．统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3．分类品牌分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。4．企业名称加个别品牌这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。(四)品牌延伸决策品牌延伸决策是指企业利用已取得成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。(五)多品牌决策多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。(六)品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定

7、位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、商标的概念及作用商标(TradeMark)是商品的标志，主要用来区分不同厂家生产的某一同类商品。在市场经济条件下，商标对企业的营销活动的作用越来越重要，许多企业也开始重视产品的商标，并把它作为代表企业形象的一种重要标志。商标在企业营销活动中的地位和作用越来越重要，其主要表现是：(1)商标有利于促进产品销售。(2)商标有利于维护企业正当的权益。(3)商标有利于不断改进产品性能，提高产品质量。(4)利用商标，可以保护消费者的利益。四、商标的种类和设计(一)商标的种类1.按构成分类。按构成主要分为文字商

8、标、图形商标、记号商标、组合商标。此外，还有服务标记。2.按商标用途分。按商标用