第四章 客户关系管理主题分析

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1、第四章客户关系管理主题分析内容提要4.1客户识别4.2客户满意度分析4.3客户忠诚度分析4.4客户流失分析4.5客户信用度及评价24.1客户识别客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特性、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有成长性，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业CRM的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。4.1.1客户识别3客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。企业企业客户种类三种类二种类一种类一顾客二

2、顾客一客户细分客户识别4（1）客户识别对客户保持的影响客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。5％25％客户保持率增加5%，行业平均利润增加25%—85%（2）客户识别对新客户获取的影响尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态的过程，企业还是需要获取新客户的。54.1.2识别潜在客户（1）潜在客户的定义潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。6（2）识别潜在客户的原则(1)摒

3、弃平均客户的观点。(2)寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。(3)搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。(4)关注现在的价值，更要看重未来。(5)认真考虑合作关系的财务前景。74.1.3识别有价值客户实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。将客户大致分为两种：交易型客户（transactionbuyer）、关系型客户（relationshipbuyer）。交易型客户关系型客户8识别有价值客户的两个步骤首先，要分离出交易型客户；其次，分析剩下来的关

4、系型客户；给公司带来最大盈利的客户带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户现在能够带来利润，但正在失去价值的客户50%40%10%9北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：客户群类别价值（%）占市场百分比占该公司客户的百分比很低-4.1251.442.2低-2.1025.320.5适度7.4518.026.3高30.494.69.2很高107.760.71.810有一家美容连锁店，因为留客有方，一直经营得较成功。她从开业伊始，便建立起顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么

5、服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解到顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据11顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等。该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销

6、等。12Tips：利用数据库营销识别收集客户、潜在客户的姓名、地址和资料保留每位客户/潜在客户的下列资料：——过去的交易——过去的接触场合——人口统计资料（年龄、收入、受教育程度、等）——心理描绘（行为、兴趣和意见——AIO）——媒体描绘（喜欢的媒体）挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。向最有潜力的潜在客户、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额（RFM）为标准，给他们评分。134.1.4识别客户需求（1）需求需求＝欲望＋会见头等客户意见箱、意见卡调查客户数据库分析考察竞争者市场调研小组（

7、2）找出客户的需求14引例渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给你了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没有收到你给我的50美金呀！”中年妇女有点生气了。4.2客户满意度分析15渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧。这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊地给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫

8、说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”16中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即作出了辞退渥道夫的决定。渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不