市场营销复习要领

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1、1、什么是市场？简述市场三要素的内容并说明三者之间的关系？概念：市场是指为满足的需求和潜在需求的消费者群。市场主要包括三要素：人口、购买力、购买动机（1）人口：人口的规模、人口的年龄、性别、教育状况等都影响了市场的规模、产品开发、价格等。（2）购买力：居民的可支配收入影响到市场的容量和结构。特别是可任意支配是影响消费需求变化的最活跃因素，尤其是对非必需品影响很大。（3）购买动机：消费者购买决策、行为是我们研究营销对策的重要依据。三者之间的关系：这三项要素中任何一个在形成市场潜量时都是不可或缺的。市场三要素：潜在顾客的人数、潜在人

2、数的购买力、潜在顾客的购买意愿2、什么是产品？简述产品整体概念所包含的内容？概念：产品二消费者需求满意，包括有形产品和无形产品。消费者满意包括生理、心理的满意。现代营销更注重心理的满意。整体产品概念包含三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品（1）核心产品；须具有效用和利益。效用是指用途、有用性、适用性。注重能给消费者带来的实际利益，基本需求的满意。（2）形式产品：要素是指质量、品牌、款式和包装。品牌是产品的代表，款式是人们挑选的主要因素。（3）延伸产品：要素；维修、安装、服务和保证它主要提高消费者的满足感、信任感。它也成为决定企

3、业竞争力的关键因素。3•什么是品牌？简述品牌资产的构成及其重要意义？概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用，其FI的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。品牌是企业的无形资产。主要由四方面构成：（1）品牌忠诚（2）品牌知名度（3）品牌品质形象（4）品牌联想品牌资产意义：（1）影响消费者在购买决策上的信心（2）品牌体现的质量及品牌联想均能增强消费者对使用经历的满足程度（3）提高消费考对品牌的忠诚，增加销售（4）品牌资产通过溢价定价获得更高资金盈余（5）企业资产成为公司的核心竞争力4

4、、试述市场营销基本指导思想的演变根据经济市场的发展而变化（1）生产观念：产生在供不应求的市场条件下核心思想：以生产为中心企业发展中心任务：1、扩大规模2、提高产量3、降低成本（2）产品观念：产生于供求缓和的市场条件下，部分产品过剩核心思想：以生产为中心，质量第一中心任务：改进技术和工艺，提高产品质量（3）推销观念：产生于供不应求的市场条件下核心思想：营销就是推销屮心任务：研究推销术，刺激需求，扩大销售（4）市场营销观念：产生于高消费市场核心思想：以需求为中心，树立了顾客第一的观念中心任务：1、正确选择目标市场2、顾客需要3、整合

5、营销（5）社会营销观念：产生于工业化后期核心思想：强调企业的售后责任屮心任务：兼顾三者利益5、我国居民消费结构变化的新特点与趋势随着我国经济文化的发展，居民消费结构的变化出现以下特点与趋热：1、我国当前的支出模式就全国平均水平而言依然是以满足温饱等必需品为主。2、地区性差别、城乡之间的差异非常明显。3、大部分城市居民的购房和相关支出压力较大。4、医疗制度的改革、卫生保健性开支增加。5、子女受教育开支，就业培训上升较快6、家庭生活质量、家庭休闲娱乐的支出规模也呈上升的趋势。7、家庭性的投资、房产投资的比重增加。8、人均储蓄继续增加

6、。6、分析市场细分原理，有效市场细分应遵循的基本原则市场细分：根据需求的差异性把整体市场分为若干子市场的过程市场原理：1.整体市场，同类需求2.市场细分的根据3.需求的条件：同质性4.子市场：具有同质需求的一个消费者群5市场.细分的标准：地理细分：地区、气候、地域文化人口细分：年龄、性别、收入、家庭的生命周期心理细分：生活方式、个性行为细分基本原则：1.可衡性原则2.可进入性原则：了解市场障碍，并了解它的风险，克服障碍的成本子市场的竞争状况3.有利可图性原则：匹配、子市场的活动、发展空间7、试述目标市场进入战略企业在选择目标市场

7、时有三种选择：一、无差异市场营销无差异市场营销是指企业以整体市场为目标，推测单一产品，运用单一的市场营销组合，尽可能的满足极大多数顾客的共性需求。适用条件：同质市场优点：有利于标准化与大规模生产，有利于降低营销的成本费用缺点：消费者满足的程度较低二、差异性市场营销差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都以相应的改变，以适应各个子市场的需要。适用条件：可细分市场优点：全面满足消费者的不同需求；有利于获取市场份额，扩大企业销售，提高企业声誉缺点：销售费用和各种营销成本较高；市场被过分

8、的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润三、集中型市场营销集屮型市场营销是指企业集屮所有力量，以一个子市场作为目标市场，实现专业化经营，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。适用条件：企业资源有限优点：准确了解顾客的不同需求；节约营销成本和营销费用，