企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型

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1、万方数据第24卷第4期管理科学ISSN1672—0334V01．24No．471-832011年8月JournalofManagementScienceAugust，2011●Ill—■■——■■———■●——●■——■—■●—■——●—■●——————●—●●——■—●■■■———■●—■■■■—■—●—■—————■——●——●■●—●————■■—■■■———■—■■—■—■●—●■■■■——■●—■●●●◎企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型金永生1，王睿1，陈祥兵1·21北京邮电大学经济管理学院

2、，北京1008762武汉科技大学管理学院，武汉430081■翼：根据AISAS模型，企业微博营销的影响力存在放大、衰减等复杂过程，而企业微博的粉丝数量是衡量营销效果的重要影响因素。研究企业微博营销的影响力与粉丝数量之间的定量关系，在收集、整理新浪微博上lO个典型企业微博营销案例真实数据的基础上，通过相关分析和回归分析进行实证研究，建立衡量企业微博营销效果的短期互动模型，即企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型，并验证模型的合理性。研究结果表明，当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影

3、响力效果与发布微博数量和粉丝数量正相关。进一步讨论模型参数的适用范围和影响因素，结果表明知名品牌在微博营销中具有先发优势，大小品牌有不同的微博营销战略，企业微博营销影响力随时间自然衰减。企业应保持微博活跃。并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。关键调：AISAS；社会化媒体；微博；一阶自回归模型中国分类号：F274文献标识码：A文●囊号：1672一0334(2011)04-0071一131引奢自以Twitter为代表的微博从2006年6月诞生以来，其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性一直吸引着企业

4、开展微博营销活动，大牌公司(如DELL)通过在Twitter上2年多的持续营销，截至2009年6月已拥有150万个粉丝，并获得650万美元的营业收入【“。从2009年8月新浪微博的推出到2011年初，四大门户网站微博服务相继成熟，中国微博用户数量已突破2亿。庞大的微博用户数量使微博成为企业无法忽视的新兴营销渠道，也使企业如何通过微博开展营销和扩大企业品牌影响力成为前沿热点话题。企业在微博上通过短期互动营销活动可以聚集大量人气，获得大量粉丝关注，为企业进行后续微博营销打下基础。但由于微博营销在中国还是新鲜事物，

5、企业普遍缺乏微博营销的经验和认识，可供参考的案例也不多。而新浪微博通过名人微博吸引大量粉丝的运营策略，造成粉丝数量越多越好的舆论环境，导致企业对微博营销效果与粉丝数量之间的关系并不了解，对企业微博与粉丝的人际互动等考验企业微博运营能力的方案更不了解，无法制定清晰完整的微博营销战略规划。本研究从注意一兴趣一搜索一行动一分享(at．tention．interest—search-action-8hs_re，AISAS)模型理论出发，基于新浪微博上10个典型的企业微博营销案例，应用实证研究的方法，建立衡量企业微博营

6、销效果和粉丝数量的定量模型，以考察粉丝数量在企业微博短期营销过程中如何发挥影响作用，进一步探讨模型的适用范围和经济意义，对企业进行微博营销提出相应管理建议。2相关研究评述企业微博营销以企业微博与粉丝的真实人际互动为基本形式，涉及消费者行为学、电子商务等范畴L2]。但由于微博诞生时间不长，国内外关于微博营销的理论书籍和文献正在发展中，比较有解释能收一日捆：2010—11—30●运日期：2011一cr7一04作考■介：金永生(1965一)，男。河北保定人，毕业于中国人民大学。获博士学位．现为北京邮电大学经济管理学

7、院教授、博士生导师，研究方向：市场营销、消费者行为学等。E-mail：jysl900@yahoo．咖．cn万方数据72管理科学(JournalofManagementScience)2011年8,El力的模型是消费者行为学领域的AISAS模型。2．1AISAS模型的发晨概述AISAS模型由AIDMA(attention—interest—desire-memory．action)模型发展而来，后者源自于1．￡wis在1898年提出、由Hall"o在19世纪20年代系统整理成熟的传统营销理论。AIDMA模型表明

8、，在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买经历5个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动，见图l。AIDMA模型揭示了消费者通过媒体广告等方式获知商品信息，引起对该商品的注意，激发对商品的兴趣，形成购买欲望，加强记忆形成对该商品的深度认知，最终购买该商品的消费者产生心理变化过程，而这整个过程都可以由传统营销手段所左右。同时，AIDMA模型还反映出企业的营销效果