不错的材料-STP战略

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1、第八章STP营销战略战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略17-Jul-213Ch08　目标市场营销战略一、市场细分以顾客需求的某些特

2、征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用：分析机会，选择市场规划战略，提高效益可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingMassMarketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所

3、有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的

4、可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度TargetMarketing战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)Diffusedpre

5、ferencesCreaminessSweetness二、细分消费者市场标准细分因素举要地理因素地区，气候，人口密度人文因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，追求的利益行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、

6、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆忠诚状况绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B细分企业市场用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。此外——最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；

7、飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要单一因素法：日本资生堂公司18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2

8、人3-4人5人以上三因素法地理因素关西关东其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司系列因素法：日本黄樱酒公司营销视野中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼