【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

《【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、【饮料营销策划］也谈饮料企业的场景化营销文/东方在饮品行业近几年持续低迷的状态下很多企业已经无法单纯依靠大手笔强势的广告宣传、产品成本优势、强大的渠道覆盖力和经销商掌控力，来挽回销售业绩下滑的颓势，直接面对消费者，在洞察消费者需求的基础上，塑造和提供一个真实的、零距离、立体化的消费情境或场景，进行消费者教育和引导，逐渐获得消费者的认可和擬内，成为饮料营销策划工作的新路径选择。（一）饮料营销策划中的场景营销〃场景〃最早应用于影视®怵语中，指的是在一定的时间、空间内由人物关系构成的具体情景，主要通过人物的行动

2、和事件来表现剧情内容的发展。而营销环境下的"场景"贝！J指的是，消费者在真实的生活中，正在经历的或可能需要的关联产品或服务。如电影院门前卖爆米花、火锅店旁边卖凉茶等等。营销者通过形象、生动化的连续镜头，为消费者描绘出使用某种产品或消费某种服务时的美好画面，从而抢占消费者的心智资源，引导和激发起顾客的购买和消费的欲望，并使消费者在田可一个不经意的碎片时间，能够自然联想和回忆起这种产品或服务的关联信息，这样一种营销过程或手段,就叫做“场景营销”O吃饭，逛街，购物，睡觉,聚会,唱歌，旅游，加班，休闲，网游……消

3、费者的每一种日常生活,都可以挖掘和营造出新的消费场景。场景营销的意义就在于,创造一个消费的具体情境，让消费者在身临与其类似的生活场景中时，能极其自然地对应联想到这个品牌及其产品,能够产生要购买的意识和消费的冲动。在这些具体的消费场景下,饮料营销策划者要做的是，匹配相应的消费品支撑让消费者能够去体验，不同的饮料企业要做的就是每种消费场景的占位，往往抢先场景占位的，都能开辟这种消费品的领导者地位，因为他们抢先占领了消费者的心智资源，只要消费者处于或者将要处于这种场景下,就会优先联想到企业的这种消费品及其品牌。

4、具体来说，场景营销对于销售者的价值表现在三个方面：(1)加深了顾客的品牌记忆，迅速提升品牌知名度场景营销不是对消费者进行片面、纯粹的枯燥说教,T殳在那种情况下,消费者往往对品牌没有留下什么深刻印象，反而会心生厌恶之感，而场景营销的好处在于，它预先为顾客营造了一幅值得憧憬期待的画面想象，且是消费者够得着的，在这种烘托渲染之下，消费者往往能瞬间记住品牌，并随着画面反复回忆对品牌及其产品的记忆不断加深，由此企业于无形之中提升了品牌的知名度和美誉度。(2)有效地进行销售引导，为消费者营造体验的场景场景营销的一个重

5、要作用就是消费引导，为消费者勾勒一幅美好的生活画面情境，就是为了能说服和引导顾客来消费，让其想象真实体验到消费某种产品或服务时，自己能够获得的身心愉悦感受。(3)与消费者展开定制化互动，触发其在真实情境中对产品的需求设定一个真实的能够体验到的情境，让消费者亲身实践参与其中，真实感受到产品及品牌对自己的价值触发其潜在需求和消费冲动从而形成顾客与品牌之间的快速连接和交互。(二)饮品企业场景营销的成功案例一款好的产品，_旦有了场景化营销，不单单是打造出了一个爆款产品”更是能在场景之下开创出一个新的品类，从而树立

6、起一个响亮的品类领导品牌。现在就来看看，那些因场景而开创了新品类，一跃占据品类"老大"的饮品企业。1.王老吉——"怕上火，喝王老吉"凉茶饮料干干万，且早在几十年前就出现了，而王老吉凭借一句"怕上火，喝王老吉"却一飞冲天、一鸣惊人,弓I来了凉茶行业呈几何裂变式增长。可以说，在"王老吉"、〃加多宝"等出现之前，消费者对凉茶饮料的认知是模糊的："中医、药味不好闻、不好喝、颜色不好看、养生概括了顾客对凉茶饮料的全部印象，消费者也似乎普遍认为只有在身体需要调理养生之时，才会想到要使用凉茶。而面对顾客的这些混乱的认知

7、，王老吉以预防上火的场景抢先占位，与其他凉茶企业的核心价值区分开来，为消费者明确树立了一个"上火"的场景："吃烧烤〃、"吃大量油炸膨化零食"、"熬夜看球〃、〃打火锅〃、〃重口味吃辣"、〃高温暴晒"……王老吉在这种种场景下唤醒了消费者内心的"降火〃、"下火"需求，以电视广告上的人们纷纷畅饮红罐王老吉的愉悦场景、动感时尚的广告词〃怕上火，喝王老吉"的氛围营造，有力地在消费者心智中占据了祛火凉茶的定位，并使这种场景深入人心，使消费者关联到相应的场景时自然联想到红罐王老吉，从而持久地影响着消费者的购买决策。1.六

8、个核桃——"经常用脑,多喝六个核桃"六个核桃打出的宣传是〃经常用脑，多喝六个核桃"，诉求表达直接透明，更难能可贵之处，是它塑造了品牌传播的场景化。核桃乳饮料补脑,不管是否确实达到补脑的功效”但在消费者心智中”已经顺理成章地占据了一定认知，而在"六个核桃"面市之前，还没有一个核桃乳企业如"露露"、"大寨"等首先进行〃补脑"的占位，在养元的广告视频中,六个核桃直接刻画出了学生一族分别在家熬夜复习、教室课间休息、考场答题等具体场景,