2012年3月西安荣华·北经城传播策略报告-塞尚沟通

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1、对标与破局——荣华·北经城传播策略报告塞尚沟通荣誉出品2012年3月对标建立参照系︱提出问题︱分析问题“近朱者赤，近墨者黑”。一个人成功与否，在某种意义上取决于你与什么样的人在一起。企业与项目运营亦同理。选择什么样的参照系和参照物，往往决定着企业和项目的格局与视野。气度决定格局高度决定视野对标所谓“对标”，就是指对比标杆找差距。推行对标管理，就是要把企业的目光紧紧盯住业界最好水平，明确自身与业界最佳的差距，从而指明了工作的总体方向。那么，之于荣华·北经城而言，我们运用对标管理理论就是为项目推广寻找沟通气度与传播高度。跳出经开区看经开区，跳出荣华看荣华，跳出北经城看北经城。1一、

2、行业对标（企业品牌）荣华：18年荣华，超越建筑的“生活艺术家”，秉承“活着，就是为他人活得更好”。万科：“让建筑赞美生命”，28年、53座城、250个项目，30万户家庭、近百万业主的信赖。2012中国房地产500强第一名。PK天朗：中国地产新龙头，建筑城市精彩，系统生活服务商。四大城系缔造者。PK首创置业，进驻全国四大区域九个城市，中国领先的房地产综合营运商，中国地产20年最具影响力企业PK经发：7年专注成就人居梦想，房地产开发企业一级资质，西安唯一获“CIHAF2006年度中国名企”的企业。PK18年荣华，无论是相较与外埠品牌万科、首创，亦或本土品牌经发与天朗，并非完全落于下

3、风，与前者可比拼城市熟悉度和区域熟悉度，我们更了解西安、更了解经开，更了解客群；与后者可比拼产品综合素质。荣华，当之无愧的属于西安房地产界第一方阵！面对强者，请不要妄自菲薄，我们要敢于亮剑！战略上蔑视，战术上重视！2二、竞争性对标（竞品对标）北经城PK赛高悦府北经城：回来的大院生活。赛高悦府：新地标·政务核心·5C社区北经城PK天朗御湖天朗御湖：市府西·百万平米湖居大宅广告口号：市府领地·天朗造城北经城PK首创国际城首创国际城：经开区核心·168万m²国际综合城广告口号：精彩在世界之先北经城PK白桦林间白桦林间：其实，林间更美！竟品价格区间6500-15000元/㎡不等，主要分

4、布在6500-8500元/㎡之间；主力户型以85-90㎡两室、110㎡以上三房为主；本案推售产品结构与竞品存在重叠，但产品均好性与素质均不逊色于竞品甚至局部超越，那么完全可以实现溢价操盘。项目位置占面建面总套数容积率产品类型主力户型均价定位首创国际文景路与凤城十一路交汇处东北角536亩168万9736套3.880-200㎡86㎡两室；118㎡、139㎡、143㎡三室6500元/㎡地铁口大型城市综合体天朗御湖凤城七路与明光路交汇处西北角200亩60万5400套4.2375-150㎡两室：86㎡三室：91㎡、112㎡6900元/㎡中央湖景景观中端社区万科•悦府未央路与凤城八路西南角

5、2.2万㎡9万590套4.1100-317㎡100㎡公寓、190平米大平层、3107平米复式1500-20000元高政、商属性，城市核心区高端住宅白桦林间明光路与凤城九路交汇处西南角327亩65万4000套2.8890-377㎡三室：130㎡、145㎡、152㎡、四室：158㎡、大平层：220—262㎡、叠拼别墅7500-9500元/㎡宜居中高端大规模社区竞品基础数据PK3三、内部对标（传播研判）3.1、传播调性3.2、客群对位3.3、区域拦截3.1、传播调性如此浓郁的大院情结，如此浓郁的怀旧情绪，是否唤醒了我们的目标客户呢？或可唤醒了部分目标客群？也可能打动了他们，但随之而来

6、的登门拜访却被现实坚挺的价格结结实实的吓跑了！宝马车开的再好，也不及在大院里飞驰28车的霸气。腰围大了，胸怀小了。高尔夫打的再好，也不及在大院里玩弹珠的美好。请原谅我的坦率：开宝马，打高尔夫的是我们的客群吗？不是！腰围大了的老板大佬是我们的客群吗？也不是！“隐贵的大院”把我们的目标客户残忍的吓跑了！3.2.1、客群对位“我们仨”亲情社区：依然延续大院情怀主打亲情牌。我只想说一句：39㎡的一室一厅一厨一卫能住得下“我们仨”吗？3.2.2、客群对位“我们仨”依然悲催，依然住在42㎡的一室一厅一厨一卫的42㎡的蜗居！3.2.3、客群对位悲催的不止是“我们仨”，哪怕是76㎡，依然局促！

7、客群对位方向性错误！小户对位：单身贵族两口之家、丁克家庭过渡性置业投资客（出租）3.2.4、客群对位3.3、区域拦截既然非常明确目标客群主力构成为区域性土著，那么区域性拦截载体指示牌等的昭示性值得探讨。是否充分的利用了诸如灯杆吊旗、候车厅等区域拦截型载体呢？小结：客观的评价，前期传播调性的把握不可谓不精准，文案不可谓不怀旧，画面不可谓不精致，纯手绘制作+简约的煽情表达，说明我们的同行确实花了心思，确实很卖力。情感牌没有错，问题是如此浓郁的怀旧情绪，是否唤醒了我们的客群，是否唤醒了区域土著中的