广告原理与技法PPT

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1、广告原理与技法授课教师：郭利仁手机：13682460606E-mail：liren166@163.com深圳大学成人教育学院第三章广告战略第一节广告战略分类与内容一、广告战略是广告成功的关键二、广告战略分类与内容三、现代广告战略的趋向第二节产品的生命与广告战略一、关于产品生命周期理论二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略第三节广告战略的实施原则第四节目标区域市场的选择一、煞须进行市场细分的原因二、目标区域市场的选择三、市场的分阶段开拓第一节广告战略分类与内容一、广告战略是广告成功的关键二、广告战略分类与内容三、现代广告战略的趋向一、广告战略是广告成功的关键战场（明修

2、栈道，暗度陈仓）情场（小区追尾—美丽的邂逅）商场（赔本赚吆喝--NOVERJAT）宗教（基督教、伊斯兰教、佛教）一、广告战略是广告成功的关键“反咖啡因”美国七喜汽水公司，从1980年以来广告费增加了一倍多，经过调查，七喜发现人们对咖啡因普遍有畏惧心理，展开“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的广告攻势。营业额稳步增加，逐步转亏为盈。“摄影速成班”40年代，日本照相机花了很大的心思进入美国市场。他们进行了周密的调查，发现美国人普遍不懂摄影、不喜爱摄影。他们制定了相应的广告策略，与美国最大的进口商合作，广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，兴办各种摄影速成班

3、，日本相机取代了德国相机，市场扩展迅速。正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。二、广告战略分类与内容(一)广告战略的分类1．以内容区分．广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略企业广告战略旨在树立企业的形象，或展示企业先进、实力强大、地位稳固的形象，给人以可信、可靠的印象；或渲染企业的社会责任感——企业奋斗的目标不但是利润，更是社会进步、人类幸福海尔从“琴岛利勃海尔”---“琴岛海尔”---““海尔——真诚到永远”---”到“海尔中国造”。产品广告战略奥拓，向我们驶来！长安奥拓牌汽车强者，强自内心。上海帕萨特轿车桑塔纳：拥有

4、桑塔纳，走遍天下都不怕。洋河大曲：“蓝色经典，梦之蓝”红花郎酒：“酱香典范，红花郎，传承千年酿造技艺”;传奇品质、百年张裕---张裕金奖白兰地二、广告战略分类与内容2．以市场规模区分。广告战略可以分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略特定市场的广告战略以特定的国家、地区为目标。日本“精工表”（东京奥运会）在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在委内瑞拉，则根据当地追求式样翻新而重点宣传“流行式样”。马拉开波湖、安赫尔瀑布。海尔从“琴岛利勃海尔”---“琴岛海尔”---““海尔——真诚到永远”---”到“海尔中国造”。特定市场的广告战略日本西铁城钟表商为了在澳大利亚

5、打开市场，用直升飞机把手表从高空扔到指定的地点，并规定谁拾到就送给谁。这个地点是经他们精心选择的，因为该地面凹凸不平，有的地方是坚硬如铁的隆起石块，有的地方则是陷下去的浅水湾。许多人闻讯赶来捡拾，结果一只只从天而降的手表，不但没有被摔坏或浸坏，反而完好无损，分秒不差。“西铁城表防震防水质量好”的消息不胫而走。海尔从“琴岛利勃海尔”---“琴岛海尔”---““海尔——真诚到永远”---”到“海尔中国造”。二、广告战略分类与内容3．以广告实施时间区分．广告战略可以分为短期广告战略和长期广告战略短期广告战略，适用于有限的市场、某一具体产品、为期较短的广告运动。这种战略适用

6、于新产品投入市场前后，突发的广告攻势便于在短时间内集中优势迅速造成声势。汽车广告：捷达、桑达纳、速腾、朗逸、酒类广告：洋河大曲：“蓝色经典，梦之蓝”红花郎酒：“酱香典范，红花郎，传承千年酿造技艺”;传奇品质、百年张裕---张裕金奖白兰地长期广告战略长期广告战略，适用于树立企业形象、开拓市场、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动，强调广告目标的一致性与连贯性。奔驰汽车广告语———领导时代，驾驭未来。奥迪汽车广告语———突破科技、启迪未来沃尔沃(VOLVO)汽车广告语———关爱生命、享受生活五粮液，你一生的选择千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家蒙古王酒，来自草原的问候

7、二、广告战略分类与内容4．以媒介区分．广告战略可以分为单个媒介战略和组合媒介战略单个媒介战略。在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。运用组合媒介要分清主次，选定主要媒介，其他媒介作为补充。组合媒介战略"全聚德150周年店庆"全聚德合欢美食文化节、全聚德餐饮、食品展览会三个项目的活动媒体选择上用媒体宣传报道，报纸，期刊，电视台，电台，微博，本公司的宣传刊物。二、广告战略分类与内容(二)广告战略的内容一般说来，广告战略由以下四个部分组成。1．战略目标战