年份酒市场操作框架方案

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1、年份酒市场操作框架方案江苏分金亭酒业有限公司第一部分年份酒市场定位根据调查，目前中国白酒市场，在零售价格15--50元/瓶的细分，占据 着产销量超过60%的份额，是白酒市场仅次于100元左右细分的，这个细分市场有以下几个特点：一、市场存在机会：Ø全国性强势品牌衰退，预留巨大的市场空缺；Ø各地市场在这个细分多是区域型品牌占据市场，形成各地诸侯纷争局面，因此缺乏领袖品牌。Ø这个细分的产品，在渠道建设上，主要依托C、D、B类餐饮，地方性连锁及个体超市有效店，以及大流通渠道，因此在渠道建设上费用较低，若是当地比较优质的

2、经销商，基本上可以以极低或者不用费用完成渠道建设。第一部分年份酒市场定位二、目标价格细分消费群分析Ø在零售价格12-50元/瓶的价格细分，消费者的购买主要基于以下四种情况：1、一般收入群体商务请客2、一般收入群体走亲访友的礼品3、一般收入群体亲朋好友聚会4、中高收入群体购买回家自饮Ø消费者的四种购买行为分类以及市场份额：1、以上第一、第二属于商务行为购买：市场份额40.76%2、以上第三、第四属于自饮：市场份额59.24%Ø目标消费群体的核心需求1、商务行为群体的核心需求：知名度、产品价格【值那么多钱】2、自饮

3、行为群体的核心需求：品质、产品价格【实惠】、第一部分年份酒市场定位三、分金亭的资源盘点1、中国专业裸瓶白酒企业排名第四位2、白酒品质技术能力【国家白酒评委】3、质优价廉的品牌形象基础4、新模式推行带来的企业活力总结：面对市场存在的巨大机会，结合分金亭的优势资源，如何通过新品的开发，品牌资产的梳理，去抢夺这个份额？经过反复的论证，分金亭结合自身的资源状况，把目标锁定在12-50元/瓶这个价格细分市场的自饮份额板块。第二部分分金亭品牌定位及产品介绍一、品牌方向与分金亭资源分析：1、在锁定12-50元/瓶价铬细分市场

4、的同时，为何要把自饮份额作为分金亭的切入方向，原因有（1）自饮份额的核心消费需求是品质，与分金亭在品质方面的能力比较吻合（2）分金亭的品牌资产中的好品质是行业和消费者公认的，因此有利于完成自饮份额消费群体的品牌认知教育。2、差异化品牌方向及差异化产品表现（1）根据以上分析，在12-50元/瓶的细分市场，选择自饮群体作为目标群体切入市场，而目标群体的核心需求是好品质的产品，所以，在分金亭在进行这个产品开发的时候，在品牌定位的方向上，好品质是最需要强化凸显的理性定位；第二部分分金亭品牌定位及产品介绍（2）基于分金亭的

5、优势资源，裸瓶是分金亭一贯的特点，那在产品的开发方面，强化裸瓶的传统，把裸瓶做成这个细分市场的差异化产品，从品牌的角度分金亭具有以下方面独有的品牌理性支撑：Ø裸去包装，把省下来的成本用于提高酒质Ø省掉多余的渠道环节，把省下来的渠道利润用于提高酒质Ø省掉多余的宣传费用，把省下来的成本用于提高酒质Ø打造成分金亭超值裸瓶年份酒（3）以上就形成了分金亭新品差异化的品牌方向，也树立了：分金亭---消费者利益的保护者这个品牌身份。二、分金亭品牌定位Ø企业品牌：分金亭，超值年份酒领跑者Ø产品品牌：分金亭，好酒，快乐分享第二部分

6、分金亭品牌定位及产品介绍三、产品介绍1、围绕着分金亭的品牌定位，分金亭的产品应该具有以下表现：Ø不带盒子的产品具有完整产品的感觉Ø产品外观要给人诚实、内敛、价值感强的整体感觉Ø产品要具有强烈的个性色彩，漂亮不是第一位的2、产品图片3、产品介绍²产品名称：分金亭年份酒，3年、5年、8年²酒度：38、45、52²容量：600ML²包装规格：1*8Ø价格体系：略年份酒市场操作方案总述年份酒的市场操作，以酒店和连锁超市、个体超市作为区域市场的切入点，形成双渠道共进的进攻态势；首先完成区域市场C/B/D类酒店和连锁、个体超

7、市的产品覆盖在区域市场产品覆盖的同时，以C/B类酒店及个体超市生动化，作为品牌概念推广的主力阵地；以核心区域C/B类酒店的消费者动销活动，作为区域市场突破口；辅以以连锁及个体超市的消费者促销活动；由此形成区域市场的双渠道进攻态势；在区域市场酒店、超市动销的前提下，迅速完成分销网络建设，进行大流通网点覆盖，完成市场占领。第二部分分金亭品牌定位及产品介绍一、品牌方向与分金亭资源分析：1、在锁定12-50元/瓶价铬细分市场的同时，为何要把自饮份额作为分金亭的切入方向，原因有（1）自饮份额的核心消费需求是品质，与分金亭在

8、品质方面的能力比较吻合（2）分金亭的品牌资产中的好品质是行业和消费者公认的，因此有利于完成自饮份额消费群体的品牌认知教育。2、差异化品牌方向及差异化产品表现（1）根据以上分析，在12-50元/瓶的细分市场，选择自饮群体作为目标群体切入市场，而目标群体的核心需求是好品质的产品，所以，在分金亭在进行这个产品开发的时候，在品牌定位的方向上，好品质是最需要强化凸显的理性定位；（2