服装消费心理学第四章

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1、第四章消费者群体与消费心理2009年11月社会上任何一种人都处于某一群体中，不同的群体在其成员的相互作用过程中，会形成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。而这些规范和准则反过来又对群体的每个成员发生影响和制约。作为个体消费者，其消费心理和购买行为也必然受到群体的影响和制约。社会上每个人都有一个家，都有几个好朋友，都有自己的一个生活圈子，每个人都处于一个群体当中。学习目标了解消费者群体对消费心理的影响掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略掌握消费习俗对消费心理的影响理解消费流行与消费心理的关系第一节文化与消费心理第二节

2、消费者群体概述第三节不同年龄、性别的群体的消费心理第四节家庭环境与消费心理第五节消费习俗第六节消费流行第一节文化与消费心理1.文化与亚文化的含义1.1文化含义广义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。又分为：物质文化：人类实际征服自然界的物质生产能力精神文化：人们的知识水平、民族习惯、地区风俗、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念及教育水平，家庭关系，社会群体观念等。狭义：社会的意识形态及与之相适应的制度因素。人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费心理的角度：文化：经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的

3、特点①习得性非人体基因遗传、而是通过学习得到文化继承学习自己民族（或群体）文化移人学习外来文化②文化的动态性非静止、而是不断变化当面临新问题时③群体性如民族文化自己独特的语言、文字、仪式等④社会性某一文化区别与另一文化的重要标志⑤无形性对消费心理的影响是“看不见的手”1.2亚文化在主导文化下，不占主流的或某一局部的文化现象。或某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和行为模式。价值观念生活行为模式2.亚文化的一般分类民族亚文化地理亚文化区域亚文化职业亚文化人种亚文化3.文化对消费心理的影响①对价值观念的影响中国人美国人节俭，储蓄心理不储蓄，即时消费，赊销求实型、集体意

4、识求新奇，好冲动型如今：求新、求美求时尚②对生活方式的影响日常购买商品？？耐用商品？？？？服饰变化饮食文化？③审美观念如：色彩第二节消费者群体概述1.消费者群体的概念与形成2.消费者群体的分类3.消费者群体对消费心理的影响1.消费者群体的概念与形成1.1消费者群体的概念具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。特征：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往有共同的群体意识和规范1.2消费者群体的形成1.生理、心理特点的不同2.受外部因素的影响如生产力发展水平、文化背景、职业、民族、宗教信仰、地理气候等。2.消费者群体的分类2.

5、1正式群体和非正式群体正式群体：有固定组织形式，有群体特定目标，有经常性群体活动或其成员的活动也是为群体目标和群体利益进行的。非正式群体：结构松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。2.2自觉群体和回避群体①自觉群体：消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻、身体状况等社会、自然因素自动划分的群体。②回避群体消费者个人极力避免归属的，认为与自己不相符的群体。2.3所属群体和参照群体所属群体：一个人实际参加或归属的群体。正式组织非正式组织参照群体：消费者心理向往的群体。参照群体概念的营销运用1.名人效应2.专家效应3.普通人效应4.经理型代言人3.消费者群

6、体对消费心理的影响为消费者提供有关购买信息引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。促使人们的行为趋于某种“一致化”。第三节不同年龄、性别的群体的消费心理少年儿童的消费心理青年的消费心理中年的消费心理老年的消费心理女性的消费心理1.少年儿童的消费心理1.1儿童消费者群体的消费心理生理性需要社会性的需要模仿型消费有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定1.2少年消费者群体的消费心理①与成人比拟，独立性强②购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定③消费观念开始受社会群体的影响营销启示①企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。②企业注重商品的外观设计，增强商

7、品的吸引力。③企业要不失时机地树立品牌形象。思考：童装消费心理？？？婴幼儿服装？？2.青年消费者的消费心理2.1青年消费者群体的特点①数量大②独立性强、购买潜力大③扩散性2.2青年的消费心理①追求时尚，表现时代②追求个性，表现自我③追求实用、表现成熟④注重情感、冲动性强营销启示①针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。②企业应注重个性化产品的经营。③考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。④企业应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。3.中年的消费心