文案的表现技巧

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1、文案的表现技巧第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求一、理性诉求方式1.理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。理性

2、诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。2.理性诉求的主要方法（1）阐述事实当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。案例1：惠普VectraVL2微机报纸广告文案标题：惠普VectraVL2微机质高价低位居前列正文：现在，惠普VectraVL2位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保

3、修这些方面，事实上它在每一项上都获得了A+的分数。当您打开箱子取出惠普VectraVL2时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了PCMagazine“marvellouslypowerfulsystem”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！案例2：劳斯莱斯报

4、纸广告“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？”一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘，机动

5、刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？”一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇

6、的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。7.“劳斯莱斯”保用三年。已

7、有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）11.另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.座位垫面是由8张英国牛皮

8、所制——足够制作128双软皮鞋。13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachin