CERATO策划建议案

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1、上海广告有限公司日期:2006年6月18日东风悦达起亚CERATO成功上市之路踏上风尚征程背景CERATO是KIA在03年底在推出的一款面向全球市场的新车，04年成为韩国本土同级别销量第三，仅次于现代的Elantra伊兰特、大宇的Lacetti（凯越原型车）；CERATO04年在欧洲本土的主要市场德国、荷兰也取得了相当的业绩，超越伊兰特成为当地销量第一的韩国车型；CERATO开发比伊兰特晚3年，外型更时尚和耐看，产品配置更齐全，在韩国本土定位为新时代完美轿车的概念；东风悦达起亚准备在05年8月18日上市这款新车，抢占日益增长的中级车市场（A级），为此上海广告通过比稿赢得该项目，协助客户踏上

2、成功旅程！CERATO面临的挑战是什么？市场竞争白热化面临重量级对手强力攻势挤进20个品牌前三位购买名单企业品牌支撑力不足“老三样”：桑塔纳、捷达、富康“新三样”：凯越、伊兰特、福美来“精三样”：标致３０７、宝来、花冠市场已有超过二十个品牌宝来福美来花冠桑塔纳凯悦爱丽舍依兰特伊兰特、凯越成为中级车主流车型挑战一:市场竞争白热化05年1-7月A级车市场格局伊兰特凯越桑塔纳捷达福美来富康数据来源：中国汽车产销快讯菱帅挑战二:面临重量级对手强力攻势福特FOCUS2005年下半年上市马自达M32005年底上市东风日产颐达/骐达2005年4/7上市福特MONDEO2004年媒介投放3.5亿元马自达M

3、62004年媒介投放1.2亿元东风日产天籁2004年媒介投放1.7亿元品牌战产品战档期战投放战以上品牌的产品都将和CERATO争夺消费者购买流程B比较67.6B访问制造商数购买时考虑型号2341100.0100.0100.0291.395.393.4383.482.0472.962.02台3台28.0上海GMExcelle一汽VWBora一汽海南Familia(12.5)(12.1)(7.2)▶购买时考虑2003Jetta<1991>Santana2000<1998>BoraElyseeFamilyZhonghuaViosExcelle<3.2003>Lioncel<4.2003>Sunn

4、y<6.2003>PoloNB<6.2003>Golf<7.2003>Fit<9.2003>Elantra<12.2003>2004JettaSantana2000BoraElyseeFamilyZhonghuaViosLioncelSunnyPoloNBGolfFitExcelleElantraCorolla<2.2004>Peugeot307<9.2004>2005JettaSantana2000BoraElyseeFamilyZhonghuaViosLioncelSunnyPoloNBGolfFitExcelleElantraCorollaPeugeot307Civic<9.2005

5、>Focus<5.2005>Saibao<7.2005>M3<12.2005>CERATO已有品牌新进品牌2004年中国汽车市场细分化调查报告书车辆别购买流程挑战三:挤进20个品牌前三位购买名单挑战四.企业品牌支撑力不足Cerato被寄予厚望起亚嘉华、起亚远舰先后上市失败千里马独立支撑企业发展，已经力不从心Cerato被赋予力挽狂澜的重任遭遇品牌的瓶颈企业品牌力严重滞后企业品牌肩负的任务必须被探讨CERATO成功的关键是什么？锁定核心竞争对手挖掘产品竞争力洞悉消费者，定义CERATOMAN准确的品牌定位Price(‘000RMB)20K18K16K14K12KSize4500mmSACAU

6、DITMar200522K10K中档车月销售量约@63,392台B市场A市场A0市场4600mm4700mm4400mm4300mmFamily@4434Bora@5273307@2,823Corolla@4,173Elysee@2,354Elantra@8562Santana@11059Lioncel@2391Sunny@2019Excelle@7685CeratoXsara@279Golf@1742Jetta@12826关键一：锁定竞争对手:市场量与销售来源？Price(‘000RMB)18K16K14K12KSize4500mm10KA市场4600mm4400mmElantra@85

7、62Excelle@7685Cerato04年1-12月A级别车市场份额购买流程B比较67.6B62.02台3台28.0上海GMExcelle一汽VWBora一汽海南Familia(12.5)(12.1)(7.2)▶购买时考虑2004年中国汽车市场细分化调查报告书车辆别购买流程原因90%选购者会在2-3个产品之间选择除老三样外，从销量前兩位入手的竞争选择最接近价格和车型尺寸区间的选择关键一：锁定竞争对手:锁定凯越和伊兰特