六个核桃之成功营销战略

《六个核桃之成功营销战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、六个核桃之成功营销战略　前言：　　此前，六个核桃销量3个亿。在导入尚扬为六个核桃制定的营销竞争战略后，2010年，六个核桃销量15个亿，2011年，销量近30个亿，2012年，销量已近60个亿。六个核桃连续4年销量翻番的增长态势，使之成为中国饮料史上，继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度，不仅改写了植物蛋白饮料的市场格局，形成了“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的新局面，更推动了植物蛋白饮料这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展，成为具有超百亿市场的大品类。　　　在快消行业新品存活率只有5%的

2、中国市场，为什么养元六个核桃在“北有露露、南有椰树”的植物蛋白饮料市场的夹缝中，不仅活了下来，而且后来居上，成为了推动整个植物蛋白饮料市场发展的领军品牌？是什么令其保持着连续4年销量翻番的高速发展态势，打破植物蛋白饮料区域饮品的局限，在全国化进程中卖得这么好？作为深入六个核桃营销战略咨询服务及六个核桃长期的战略咨询顾问，尚扬将六个核桃的营销战略历程进行了梳理，首度解码六个核桃成功的关键所在，并就六个核桃的案例，提出营销竞争战略的阶段论、需求洞察论及卡位论等营销战略观点，以飨关注六个核桃案例的企业家及营销战略研究者。　　尚扬希望六个核桃营销竞争战略

3、案例，对中国发展中的中小企业来说，具有现实的标本意义对其如何度过生存期、如何建立及保持竞争优势有所启益。　　　　尚扬（中国）营销战略咨询有限公司　董事长　　　第一部分　营销竞争战略的阶段论　　　一、蝉之歌　　法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到：“四年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐，这就是蝉的生活。”“掘土四年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中。什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢？”这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律，和自然界物种的生命规律一致，都必须经历从小

4、到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。中国所有发展中的民营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中”的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的格局及魄力各异，导致各企业“在黑暗中掘土”的时间或长于四年或短于四年，市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能还看不到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。　　二、企业营销竞争战略阶段论的定义　　企业营销竞争战略的阶段论是指因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。一般来说，根据年度销

5、售总量、利润额、市场份额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生存期战略、发展期战略、领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。尚扬认为，企业营销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮驱动的全局性及方向性考量，由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定，二是整个过程充满着变化，并形成阶段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保证四轮驱动的协调性。　　企业营销竞争战略的阶段论

6、其实是常识，但常识往往最容易被人忽视。人们看到的是蝉在阳光下歌唱，探究它为什么唱得这么大声响亮，却看不到蝉用了四年时间在黑暗中掘土才有今天的欢歌。今天，人们看到的是六个核桃销量年年迅猛地往上涨，对六个核桃成功的今天进行着种种解读，这固然是必要的。但尚扬认为，任何不站在企业发展史的角度，带着营销竞争阶段论的全局性思考去研究一个企业成功的营销战略轨迹，都将是片面的、局部的。如此得出来的结论容易以偏概全，一叶障目。　　1.“怕上火”定位前的王老吉摸索阶段　　最典型的例子是当初创造单罐销量奇迹的红罐凉茶王老吉被定位理论解读后，使人认为定位即战略的全部和唯

7、一，王老吉的成功就是靠预防上火的定位。因此，误解为只要有了定位，企业的营销就不是问题了，就等着销量上涨了。毋庸置疑，定位是王老吉重要的营销战略组成，但绝非全部和唯一。如果没有从饮料经销商转为生产商的掌门人陈鸿道先生依靠冰红茶等多个产品对渠道网络的多年耕耘，没有温州餐饮三红消费氛围的推动等先决条件，单靠一个“怕上火”的宣导和传播，王老吉的定位是难以在短时间内快速建立并发挥作用的。也即是说，从1995年成立到2003年引入凉茶定位，这几年时间，加多宝企业的营销同样重要，同样值得研究，这段时间恰恰是一个民营企业重要的生存期，可以说，没有这9年加多宝的渠

8、道资源积累、团队打造、饮料运营的经验积累，就不可能有后面定位的精准落地，因此，定位之前企业犹如在黑暗中掘地的阶段，其必要性和重要性不能被