六个核桃：无法复制的营销典范

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1、六个核桃：无法复制的营销典范序从300万到30亿  河北养元智汇，一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业，却在2003年后凭借一款名为“六个核桃”的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起，从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右，十年间的销售增长近千倍。  因此，六个核桃的神奇崛起给业界留下了太多的热议话题，在众多领域让专家们衍生出一个个兼具实证与理论的营销课题：如“产品命名的重要性”“突围三四级市场大有可为”“如何实现品类制胜”“产品聚焦策略的优势”“如何以价值优先策略驱动营销型

2、产品”“产品毛利与渠道掌控力的平衡法则”“小企业怎么做大市场”……  当这些看似理论性很强的营销课题都开始采用六个核桃作为营销解读的范本，不由得让人惊叹六个核桃就是一个教科书似的营销典范——如果我们能认同一个区域型企业推广一款大众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的市场奇迹的话，那么这款产品从定位、市场策略、渠道建设、终端掌控、概念传播等各个环节的执行都看上去那么地无懈可击。  但事实告诉我们，六个核桃这个如同教科书式的营销典范，从来无法被复制。露露、大寨等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只能惟六

3、个核桃的马首是瞻，而实现了比“六个核桃”更多一筹的“七、八、九个核桃”的“N个核桃”们虽然有了成功的样板背书，但也只能悟得其皮毛，市场表现更滞后于六个核桃几个等级。  为什么会这样？我们也许应该回归快消品营销理论的最本源——任何战略、规划、策略只是理论武器，持之以恒、有效的市场执行力才是快消品成功的保障。同时，我们发现，当六个核桃的产品推广模式被市场频繁“克隆”之时，其实，六个核桃也正面临着如何超越自身的考验。修行者众，修成者寡解读六个核桃六大招式  解读六个核桃的发展史，事实上就是解读十年饮料市场的发

4、展史。在市场开放度极高的饮料市场，任何一款产品的成功，都离不开“天时、地利、人和”的助力，产品除了需要在市场推广中遵循“4P”法则外，更要与当时的市场氛围与营销环境相匹配，换言之，任何一款成功的产品背后都会兼具必然与偶然的因素。只是那些笑到最后的企业，往往是准备得最充分、更有竞争力的企业。  招式一产品命名：赢在起跑线  关键词 感性消费关联联想     国学大师林语堂在《中国人的智慧》一书中曾经提出：相比较西方人，“中国人充满着普通的感性”。从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传

5、统文化差异便能察觉国民的文化特性。  因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。儒学大师孔子曾告诉学生：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”这句话似乎对六个核桃赢在起跑线做出了最好注解。  回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。而六个核桃在名字的启用上，最大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：“它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。”营销专家柴旭光分析，植物蛋白饮品是营销驱动型产品，其产品概念、价值

6、诉求需要有释放的载体和通道，而六个核桃名称本身就暗示了产品的价值所在：“一罐产品蕴含六个山核桃的营养成分，我们不去探究其理性内涵，至少从名称表意上让它的目标消费群体，那些三、四级市场的消费者能快速认可、接受这一产品概念的传播。”柴旭光称。  另一方面，六个核桃在包装上所标注的“核桃乳”也一定程度上实现了它与竞争对手的差异化区别，以及对感性消费心理的最有效、最生动的正面暗示。“露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六个核桃出品的是‘核桃乳’，千万别小看了这一字之差。其实，‘露’和‘乳’这两个字被使用最多的是

7、日化行业，譬如‘洗发乳’‘洗发露’，很多消费者对这两个字是有感觉的。‘露’容易让人联想到‘露水’，显得水份更多一些；‘乳’容易让人联想到‘牛奶汁’，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。”营销专家崔涛告诉记者，与竞品相比，六个核桃的诉求优势除了数量“多”以外，还能让消费者产生浓度“高”味道“醇”色泽“白”的产品关联联想，为占领消费心智打下了基础。业内点评好名字能实物化上海土木方圆企业管理有限公司高级管理咨询顾问崔涛  据我所知，“六个核桃”这个品牌名称并不是哪位专家给起的“芳名”，而是几位老板在酒桌上

8、闲聊时，酒喝到第六杯的时候，头脑发热偶然碰出来的一个“火花”。  我想这种类似的“火花”，一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出“一百个”来！问题是为何这个“火花”就能燃起熊熊大火，把“露露”“大寨”给烧了呢？“门道”到底在哪里呢？如果你喜欢吃罐装八宝粥的话，你肯定会用小勺子一口一口舀着吃，罐子里有几种原料，原料的质量如何，你虽然不能做到一目了然，吃完后心里却是一清二楚，所以做粥的企业只能“真材实料”，玩不得半点虚招，否则，上当一回的多了