平面广告文案写作

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1、台湾知名广告行销学者罗文坤教授平面广告文案写作八大要素因材施教——→行销传播新趋势猴怪奥客——→急剧变迁的顾客正中紅心——→掌握消費者需求天罗地网——─广告传播的过程物理物语——→揭开商品的面紗创而有意——→文案的企划原則刺客列传——→文案的类型瑞士摩擦——→文案的撰写要領NO.1因材施教→行销传播新趋势精确导向目标（人群）！制定有效的、针对性的广告语！话语个体，而非集体！强有力的轰炸！因人而异，因材施教，各个击破！NO.2猴怪奧客→急剧变迁的顾客顾客众生相怪模怪样花样多（多样化）无可惊吓向前行（偏执化）你说东来

2、我偏西（个性化）七嘴八舌论大象（微观）普天同庆咱免谈（分众现象、独立）只要喜欢无不可（创意化）莫名其妙难理喻（感性化）广告界描述拟定诉求对象的说法：界定蘇珊或界定乔治（5大方面）举例：界定怡君（皇家优格甜品）1、人口特性描绘—怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为NT$3,150,000。2、地理特性描绘—住在台北郊区青山镇自购别墅。3、心理特性描绘—陈怡君是位活跃积极的女性。她是典型创新者，喜欢尝试

3、各种新事物她和她的老公每天忙于许多社交活动。在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。4、媒体接触习惯描绘—每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则轮流收听AM与FM广播。订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看一下「美人志」、「商业周刊」和「时报周刊」。家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。怡君每天上下班、还有

4、参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。5、购买使用行为描绘—「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格美味可口，又有益健康。NO.3正中红心→掌握消費者需求需求→问题需求→想要需求→动机需求的几个关系消费者购买使用过程及关注动机(STEP1)问题觉知(STEP2)情报收集判断(STEP3)购买行为(STEP5)使用后行为(

5、STEP4)使用评价(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娱乐性NO.4天罗地网→广告传播的过程色受想行识五蕴传千里色识行想受注意满意行为态度接受五蕴与广告传播NO.5物理物语→揭开商品的面纱SaysWHAT?告诉消费者什么？商品特性競爭趨勢(相對優勢)消費者需求商品分析→SPACEDTECHSafety/Service（安全∕服務）Performance（性能∕效果…）Appearance（外觀∕樣式）Comfort舒適Convenience便利Economy經濟Durability

6、耐久Taste(品味格調)Ego(自我個性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味）社會脈動流行趨勢社會議題消費者之生活型態產地企業名稱品名包裝色彩包裝形狀Ｘ文案人員就像翻譯人員將厂商語言翻譯成消費語言將机械語言翻譯成生活語言信達雅商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)廠商語言機械語言消費語言生活語言創意語言溝通語言商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)OHC引擎馬力足爬坡力強四檔直上YMS

7、Recycling省油系統省油經濟養它的時候是『小車』動力方向盤4.6公尺迴轉半徑迴轉操舵容易狹巷中迴轉不再香汗淋漓一则汽车广告NO.6创而有意→文案企划的原则創意的世界(創而有意)創→獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法）意→有意義、產生共鳴、符合消費者需求、符合商品特性、符合競爭優勢(內容)开场/破題——→引起注意平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。產品利益——→增進理解信服促銷誘因、強調利益、解釋產品、擁有樂趣、不買後悔结论——→促使行動提出購因、購買方便創而有意→廣告文案的結構要素NO.7刺

8、客列传→广告文案的类型1、单刀直入型2、三段论点型3、悬疑型4、幽默型5、生活片段型6、对话型7、讨论型8、名人见证型9、访问型10、音乐音效型11、戏剧型12、比较型12大广告文案类型Nike：体育界著名人土卡尔顿-费斯克我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。／我不