轩帝尼策划案例

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1、法国轩帝尼，从容有度登陆中国红豆集团是江苏省重点企业集团，国务院120家深化改革试点企业之一，红豆服装被评为“中国十大名牌”，“红豆”商标也于1997年被国家工商局认定为中国驰名商标。江苏红豆集团是国内著名的服装企业，轩帝尼系红豆集团旗下的子品牌，为高档男装品牌，定位为商务休闲男装，产品包括T恤、衬衫、毛衫、茄克、西服、裤子等多种产品，成为国人心中著名的国际男装品牌。红豆之花开到法国服装消费有一个特殊现象，就是和其他时尚用品一样，国内消费者更青睐国际品牌。所以，尽管红豆位于中国十大名牌列，但是和来自异国的服装品牌比较，红豆的优势并不凸显

2、。为迎合市场，也为塑造自己的国际品牌，红豆决定走一条借鸡生蛋的路——也就是在国外（法国）注册品牌，然后回归中国。优势智业有幸主导了轩帝尼从品牌命名、主题提炼、品牌上市、渠道构建、招商加盟、推广营销的全过程，见证了一个服饰品牌从诞生到成长的传奇经历。从无到有，困难重重创立一个新品牌，是一个强大的系统工程，从品牌命名、形象定位、到渠道构建、到品牌推广等等，错综复杂，每一步都很关键，任何一步没有做好，新品牌就无法诞生或即使诞生也无法生存下去。我们经过系统深入的分析，认为要创立一个新的国际知名品牌，需要解决如下主要问题：（一）品牌命名是品牌成功

3、的关键，什么样的品牌名能获得消费者的认可？（二）如何表现新品牌的品牌主张？（三）怎样将品牌定位及核心价值，完美的呈现给消费者？（四）既然我们已经要打造一个具有法国背景的服装品牌，如何能做到让中国的消费者完全接受和认可呢？（五）品牌推广是品牌建设的关键环节，如何实现品牌成功上市与有效落地？从无到有，步步相随轩帝尼由品牌创立到上市成功，一共经历了六个关键步骤，这六关键步骤一是切实的解决上述五个关键问题，二是从营销操作层面构建渠道体系，完美的将品牌与营销结合起来。（一）品牌命名：法国的，中国的，男人的根据概念定位原理，运用优势智业独创的“消费

4、动机嫁接社会资源”理论，在经过数十轮的头脑风暴后，最终确定了品牌名称——轩帝尼。“轩”在核心价值表现上可以联想到“气宇轩昂”，它属于男性服装消费动机之一；“帝”在古今中外都是王者至尊的形象，它能切合男性追求卓越的一种潜在心智资源；“尼”则是法国品牌常见名字。另外，轩帝尼直接采撷了中国人心目中认知度和美誉度非常高的“轩尼诗“、”帝蓬“、“尼古拉斯”三个品牌的首个字组合而成，表达了品质远胜其他品牌的意思，表达了轩帝尼的品牌企图心；而且名称朗朗上口，好记，便于口头传播。品牌命名可谓一举三得，完全符合了概念定位的三个要求。（二）品牌定位：二元价

5、值，相得益彰鉴于轩帝尼是新创立的品牌，其品牌定位不能脱离产品功能价值而直接跃至精神文化层面；所以一开始，我们就轩帝尼品牌提出了二元价值的主张，一方面要能够突出表现产品功能价值属性，另一方面必须突出消费者心理价值属性。在消费者心理属性层面，我们结合轩帝尼休闲西服的品类属性和消费者的消费认知价值上进行了深度嫁接，提炼出了“从容、有度”的品牌核心价值。“从容”表达了在现代喧嚣社会的人们的一种内心渴望和期盼——面对家庭、生活、工作的种种问题时都能做到游刃有余；“有度”则表达了两重品牌内涵，一方面从精神价值上表述，表示“从容”是有选择性、有针对性

6、、非盲目性的从容，既能做到举重若轻，也能做到谨慎从事、小心翼翼；另一方面从理性价值上表述，表达了轩帝尼产品带来了有风度、有气度、有大度的外在感觉。在产品功能属性表现层面，我们针对轩帝尼赋予了中西结合的产品属性，既有效宣传了轩帝尼的法国血统，又与中国消费者产生良好沟通，广告诉求语“在东方，心动邂逅法兰西”完美呈现，接着用“轩帝尼登陆中国”突出产品的法国血统与属性。三位一体的品牌定位与广告诉求营造了一副法兰西的高贵品质的动人画面。（三）品牌背景：经典，始于动人传奇如何让中国的消费者完全接受和认可轩帝尼所谓一个法国背景的服装品牌？我们结合多年

7、行业的操作经验，决定启用常见的品牌背景故事演绎轩帝尼的厚重人文背景。经过认真深入的研究分析，最后确定选用一个服装裁缝师作为轩帝尼品牌故事主角。事实上，许多外国奢侈品都是由杰出的工匠来完成的，一个工匠的水平代表了一个品牌的品质和态度。我们根据中国消费者的一个共识——军装的原料与工艺是最好的，为品牌故事主角打造了军队裁缝师的职业背景。我们推出了《法国经典，HETINNE品牌传奇》，为轩帝尼打造了一个源自法国经典的传奇故事，深刻体现了轩帝尼的品牌厚重的文化内涵与优越的产品特性。轩帝尼的品牌故事的构建，塑造了一个成功的品牌人文内涵，同时开启了一

8、种新的服装行业品牌作业模式，迅速引起了业内人士的借鉴和参考。轩帝尼品牌之父 追求细节 坚持品质 以恪守自己独到的设计风格著称（四）品牌背景：纵横驰骋，轩昂不凡对轩帝尼品牌形象的塑造，我们进行了较为细致的探索