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1、管理经济学案例分析—TD价格战之争一、案例背景介绍：第三代移动通信技术（3rd-Generation，3G）有三个国际公认的标准，分别为WCDMA（欧洲版），CDMA2000（美国版）和TD-SCDMA（中国版）。其中，TD-SCDMA是中国电信行业历史以来第一个拥有自主知识产权的移动通信技术标准，承载着中国人在移动通信领域的远大梦想。国家将TD的牌照发给中国最大的运营商-中国移动，就寄希望于借助中国移动的强大实力，将TD标准的应用发扬光大。这对实现民族通信产业的崛起具有十分重要的意义。中国移动与TD的结合，使得TD市场这
2、块蛋糕格外诱人，TD市场是所有设备生产商的必争之地。中国移动作为中国通信行业的“巨无霸”，一出手就是大手笔。从2007年到2010年，中国移动对于TD建网先后连续进行了“四期”大的公开招标，四期总投资额超过400亿人民币。具有设备供应能力和投标资格的厂商主要有以下8家：中兴、大唐、华为、普天、诺西、爱立信、烽火和新邮通。在整个竞标过程中，众厂家斗智斗勇，展开了残酷的价格战，相互之间进行了非常激烈和精彩的博弈。各个厂商的背景情况及实力对比如下：厂商名称背景情况竞争策略技术能力成本竞争力交付能力中兴通信行业中国第二，全球第五；
3、TD产品研发投入巨大，整体实力雄厚；对于中国移动这个客户，垂涎已久，但却久攻不下。力争TD市场份额第一，同时确保利润率。强强强大唐TD标准主导者，公司所有赌注都压在TD上。胜则昌，败则亡。能否重回“巨大中华”行列，在此一举。强较强较弱华为通信行业中国第一，全球第二；但前期对TD产品不太看好，投入不大。不管付出多大代价，都要力保市场份额，绝对不能在TD市场被边缘化。较强强强普天市场跟随者，前期在TD上投入较大；只能供应部分TD产品。争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。较弱较强弱诺西通信行业全球第三，中国移
4、动主流供应商；前期对TD产品不看好，投入不大。绝不放弃这块市场。较强弱强爱立信绝不放弃这块市场。较强弱强10/10管理经济学案例分析—TD价格战之争通信行业全球老大，中国移动主流供应商；前期对TD产品不看好，投入不大。烽火只能供应部分TD产品，属于OEM厂家。争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。较弱较强弱新邮通只能供应部分TD产品，属于OEM厂家。争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。较弱较强弱一、案例分析--“TD一期招标”：1.TD一期招标背景：2007年，为了在2008年奥运会期
5、间为来自全球的用户提供3G服务，TD-SCDMA实验网建设范围扩大至北京、上海、深圳、沈阳、天津等十个城市。中国移动为此进行了“TD一期招标”，总的基站数为15333，总载扇10667。2.TD一期竞标厂商背景：此次参加应标的厂商分为4个系：中兴系、大唐系、普天和鼎桥。其中，中兴系是指中兴和爱立信的联合，大唐系是指的大唐、上海贝尔阿尔卡特、烽火和新邮通的联合，普天仅其一家公司，鼎桥是华为和诺基亚西门子的合资公司。华为和诺西此次不单独参与竞标，而由其合资公司鼎桥来参与竞标。3.评价标准：评标标准为：商务部分占50%，技术部分
6、占30%，交付能力占20%。最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。最终按照总得分划分市场份额：第一名的市场份额约50%；第二名的市场份额约30%；第三名的市场份额约20%。同时，按照以往的招标规则，供应商的招标执行价不能超过历史成交价。4.博弈分析：4.1前提条件：Ø由于普天实力最弱，只能提供部分产品，不管其报价如何，最终可获得的份额都是非常少的，因此为了便于问题分析，我们只分析中兴系、大唐系和鼎桥三家的博弈。Ø考虑完美信息下的非合作博弈。Ø根据各厂商的实际情况，假设3个派系的成本水
7、平如下：中兴系（25000/载扇）、大唐系（25500/载扇）、鼎桥（26000/载扇）。10/10管理经济学案例分析—TD价格战之争Ø各厂商的效用由厂商利润率和市场份额两部分组成。设厂商效用函数为u(x)=a*g(x1,x2,x3)+b*f(x1,x2,x3)：其中x指的是价格，g(x)为利润率，f(x)是市场份额。根据三家对各自利润率和市场份额的不同关注度，三家的效用函数为：中兴系：u1(x1)=62*g1(x1,x2,x3)+210*f1(x1,x2,x3)大唐系：u2(x2)=66*g2(x1,x2,x3)+190
8、*f2(x1,x2,x3)鼎桥：u3(x3)=95*g3(x1,x2,x3)+95*f3(x1,x2,x3)Ø各厂商都希望在博弈过程中获得效用最大化。Ø由于实际效用函数比较复杂，为了将问题简单化，假设如下：l三家报价均分为高、中、低三档，三档的价格基准分别为38000/载扇、32000/载扇、28000
